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工業(yè)品營銷——工業(yè)品企業(yè)品牌的塑造 |
| 點擊次數(shù)：10101 發(fā)布時間：2019-11-25 15:00:08 |
| 曾經(jīng)國內(nèi)報紙上報道了條令人深思的文章，咨詢很多跨國企業(yè)500強的CEO們，企業(yè)經(jīng)營的目標是什么？答案是：品牌的市場占有率。這表明許多企業(yè)的總裁們早已認識到了品牌的重要性。相對于國內(nèi)企業(yè)來說，特別是當前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶，無論是工業(yè)品品牌還是快速消費品品牌。 中國工業(yè)品產(chǎn)業(yè)近年來的飛速發(fā)展，技術(shù)水平、服務能力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等都有了較大地提高，并且走出一條屬于中國特色的工業(yè)品發(fā)展之路。和其它產(chǎn)業(yè)一樣，發(fā)展到了一定程度，建設成功品牌自然而然地成為了工業(yè)品企業(yè)著力打造的目標。 2.1 工業(yè)品企業(yè)品牌建立與其他行業(yè)的不同 品牌是什么？品牌是針對目標客戶（客戶）而建立的感情需求，直白地講，是客戶（客戶）的心理感受。這一點上，工業(yè)品品牌與消費品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源于以下幾個方面： 第一、使用目的不同。工業(yè)品的主要使用目的是作為生產(chǎn)資料，這種投資是要講回報的，而消費品的投資目的是享用，這與個人愛好和物質(zhì)財富的多少有關(guān)。 第二、理性程度不同。工業(yè)品的購買是偏于理性的，基本是屬于企業(yè)決策；而消費品的購買過程中更容易產(chǎn)生非理性消費，是屬于個人消費決策。 第三、工業(yè)品專業(yè)程度和數(shù)量群不同。工業(yè)品購買者相對比較專業(yè)，對產(chǎn)品的了解程度較高，但數(shù)量群有限；消費品的購買者的專業(yè)程度相對較弱，但數(shù)量巨大。 一般情況下，消費品可以進行適當?shù)囊龑M，這時廣告可以起到很好的作用，比如農(nóng)夫山泉、海飛絲洗發(fā)水等等成功的例子不勝枚舉，一則好的廣告創(chuàng)意可以很好地進行差異化定位，找到理想的消費對象，并通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務達到建立品牌的目的；而工業(yè)產(chǎn)品更多的是屬于理解購買，客戶購買的目的是賺取利潤，生產(chǎn)企業(yè)要理解客戶的經(jīng)營環(huán)境和贏利心理，了解贏利心理是為了能夠更加準確地把握客戶需求，了解經(jīng)營環(huán)境就可以針對客戶制定更加完善的解決方案，這時廣告基本是起不到太大作用的，要想建立企業(yè)品牌，如何滿足客戶對贏利的需求是關(guān)鍵點。 2.2 建立品牌的誤區(qū) 品牌與銷售的關(guān)系：多數(shù)企業(yè)的市場部和銷售部總是有一些不協(xié)調(diào)的地方。做品牌是市場部的工作，做銷售是銷售部的工作，這是多數(shù)企業(yè)的職能分工，品牌和銷售也往往被認為關(guān)聯(lián)度不大。營銷界對品牌與銷售的關(guān)系有這樣一句比較經(jīng)典的話：“銷售是賣產(chǎn)品，品牌就是賣更多的產(chǎn)品。” 如果一個品牌在自己的目標市場中連前五名都進不去的話，根本談不上建立品牌，反過來，建立了強勢品牌也會促進企業(yè)的銷售。銷量是品牌生存的基礎，只有銷量，才能激活品牌在目標客戶心中的地位，銷售的多少意味著與客戶發(fā)生的關(guān)系的多少，品牌傳播才會有受眾。2007年上海國際工博會展期間，我們和一位新銳企業(yè)的老總有一段對話，那位老總很坦誠，講企業(yè)目前主要還是先建立品牌，再做銷量。由于時間不長，沒有進行更深入的探討，但我們覺得工業(yè)品行業(yè)的品牌建設必須以銷售為前提，企業(yè)的品牌是要以堅實的銷售、穩(wěn)定的客戶群、良好的服務等基礎性墻結(jié)構(gòu)為基礎的。沒有這些因素，品牌就成了空中樓閣。在銷售中做品牌，品牌反過來會提高銷售，兩者相互促進，相得益彰。當然也并不是說銷售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考慮到知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等全面的品牌因素。 建設品牌不是企業(yè)天生的愿望，而是企業(yè)在市場競爭中產(chǎn)生的需求。品牌對于企業(yè)來說，只有成為企業(yè)占領市場，攻城拔寨的武器，品牌才會有真正的意義，建立品牌不是附庸風雅。 一些企業(yè)對品牌的愛好有點像葉公好龍，張口閉口樹品牌，但在實際營銷工作中，卻不重視品牌建設和品牌價值的開發(fā)，更談不上品牌營銷。作為生產(chǎn)資料，工業(yè)產(chǎn)品營銷有很多不同其它市場的地方，品牌建設也存在一些誤區(qū)，我們認為主要有以下三點： 1.關(guān)系至上，品牌無用。很多人認為，工業(yè)品營銷就是關(guān)系營銷，能不能成功，完全取決于關(guān)系到?jīng)]到位。持這種觀點的人忘了關(guān)系營銷的最根本的基礎——所提供的產(chǎn)品和服務能夠滿足用戶的需求，這正是品牌客車的優(yōu)勢所在。客車產(chǎn)品的營銷從客戶跟蹤到簽訂合同，從下單生產(chǎn)到驗收提車，從使用培訓到售后服務，是一個系統(tǒng)、較長時間、枝節(jié)繁多的過程，會涉及到企業(yè)的各個職能部門，一個環(huán)節(jié)出差錯都可能導致客戶不滿甚至丟失客戶的后果，因此必須以客戶需求為中心，提高品牌號召力，確保產(chǎn)品與服務的質(zhì)量。 2.唯利是圖，品牌失效。眾所周知，在工業(yè)品產(chǎn)品營銷中會出現(xiàn)灰色地帶，有些時候會起到關(guān)鍵性的作用。隨著國家法制建設的不斷深入，市場也會越來越規(guī)范，灰色地帶的生存空間會不斷縮少。提升品牌競爭力，完善服務水平將成為客車營銷中的重要基礎。 3.低價競爭，品牌陷阱?？蛙嚠a(chǎn)品競爭日益激烈，價格戰(zhàn)成為很多企業(yè)的第一營銷手段，我們不能否認低價對客戶的吸引力，但這不是全部。在工業(yè)品產(chǎn)品購買中，用戶會從購買風險、使用收益及購買成本三個方面進行權(quán)衡，而考慮得最多的是購買風險，價值是決定性因素。用戶擔心的問題是產(chǎn)品是否可靠、服務是否周到、工業(yè)品使用費用是否經(jīng)濟合算。低價競爭也只是解決了購買成本一方面的問題，只有在確保產(chǎn)品和服務的前提下，低價競爭才會有效。 2.3 如何建立品牌 品牌的建立，營銷界對于這方面的觀點太多了，我們針對工業(yè)品行業(yè)的特點，在此提出品牌的三要素步驟：品牌定位創(chuàng)新、品牌組合及服務、品牌傳播。 1) 品牌定位創(chuàng)新： 著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。市場定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在客戶的心理需求采取行動，通過提煉對目標客戶最有吸引力的優(yōu)勢競爭要素，并通過一定的手段傳達給客戶，最終轉(zhuǎn)化為客戶的心理認識。因此，定位是品牌營銷的第一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌建設中的創(chuàng)新主要是指二方面，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中國工業(yè)品行業(yè)的市場在不斷加劇的競爭中已經(jīng)被極大的細化，每個企業(yè)都不可能獨占每個細分市場，因此要成為行業(yè)的強勢品牌必須先成為細分市場的強勢品牌。例如，蘇州金龍近年來的市場表現(xiàn)非常突出，除了其具有“金龍”這個大的品牌的優(yōu)勢外，更重要是蘇州金龍能對其品牌進行了有針對性地創(chuàng)新：強化固有的中型客車市場；創(chuàng)立“海格”產(chǎn)品品牌；提出“安全用心，服務貼心”品牌訴求，打造服務品牌。這些創(chuàng)新策略既保持與“金龍”品牌的一脈相傳，又鮮明地與其它金龍有所區(qū)別。 2) 品牌核心價值構(gòu)建及服務： 品牌核心價值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個品牌個性之所在。全球頂尖營銷顧問公司—美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·柯特勒在比較中國海爾與美國摩托羅拉時評論到:就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動；但對摩托羅拉而言，品牌就是在目標客戶心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。海爾運用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運用的是戰(zhàn)略。米爾頓·柯特勒的評論是否正確有待斟酌，但一個不容否認的事實是中國大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運作的科學規(guī)劃，一談到品牌塑造，往往簡單歸結(jié)為大規(guī)模廣告和促銷。美國廣告專家萊利·萊特明確指出:未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭—品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法就是擁有占主導地位的品牌。 在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價值將像獨特性是人生命力個體標識一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競爭力。 綜合上面的分析，可以得出品牌核心價值的構(gòu)建包括兩個方面： 一種就是品牌的購買價值。品牌質(zhì)量有保障，售后服務良好，值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了購買價值的積累，當客戶在信息不對稱的購買環(huán)境中，通過確認品牌來降低決策風險時，我們說它具有了購買價值，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本； 另一種是品牌的情感價值。這種價值滿足購買者在精神上的需求，在工業(yè)品行業(yè)的品牌建設中，目前還比較缺少情感方面的訴求，客戶的理性決策也給情感訴求的指向帶來了一定的難度，但是也并非沒有辦法。很多企業(yè)對品牌的情感因素是基于理性的信賴，當產(chǎn)品和服務讓客戶滿意的時候，情感訴求才有市場。一些客戶對企業(yè)的懷念就是基于對產(chǎn)品的依賴。 當一個品牌具備了購買價值和情感價值，就能夠最大程度地塑造品牌忠誠度，這是品牌經(jīng)營的長勝之道。 產(chǎn)品品牌是企業(yè)都很重視的內(nèi)容，我們粗略統(tǒng)計了一下，目前各企業(yè)90%的市場活動都是推廣產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌，而對服務方面更多的是售后服務部開展，不要忘記服務也是支撐品牌屋頂一面堅實的墻，不能讓服務成為品牌建設中的短木板。 3) 品牌傳播： 傳播是品牌力塑造的主要途徑。對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。 所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足客戶需要,培養(yǎng)客戶忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。 通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大客戶和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。 有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的訴求創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等方面是形成高效傳播的有利工具。 例如在客車行業(yè)中，傳播做得最好的是宇通客車。2005年，宇通開展了“耐用是金”系列活動，這也可以看成是目前客車行業(yè)最成功的傳播范例，首先，其產(chǎn)品訴求是符合當時客運市場的核心需求；其次，其通過在全國不同地區(qū)市場開展系列活動，邀請各地領袖企業(yè)參加，起到了很好的示范作用；第三，宇通幾乎發(fā)動了所有關(guān)注客車的媒體，對其“耐用是金”的活動和主題訴求進行了大范圍，長時間的傳播，信息到達率幾乎是100%；第四，“耐用是金”活動從年初4月份開始，到年底12月份結(jié)束，幾乎橫跨整個銷售年，影響了全年的市場走勢；第五，宇通的“耐用是金”從選拔耐用明星到有獎征文，從節(jié)油比賽到專家指導，形成了不同層面的人士都在談的局面，非常有利于品牌訴求在客戶和公眾心中的認同。傳播是品牌建設中非常重要一環(huán)，品牌建設說到底是讓大家了解并接受品牌主張。沒有高效率的傳播再好的品牌創(chuàng)意也只能是創(chuàng)意，而無法讓別人了解。例如，宇通2005年 “耐用”主題的系列活動創(chuàng)意不是最先提出的，但卻是最成功地進行了整合傳播，讓全行業(yè)的人都知道了宇通關(guān)于耐用的詮釋。 2.4 品牌四度的概述 工業(yè)品品牌營銷根據(jù)客戶對品牌的理解，近一步到對品牌的使用過程中，對于品牌在觀念上會產(chǎn)生一些逐步的提高。一般分為四步：滿意度、認知度、美譽度、忠誠度。 1、滿意度 品牌滿意度是由于客戶購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務滿足后對企業(yè)品牌的評價。通過客戶滿意度帶來的口頭宣傳效應，那些感到滿意的客戶會向他人傳遞強有力的信息。在有的企業(yè)中，客戶推薦已經(jīng)成為銷售的主要管道，占到整個銷售額的50%以上。 “客戶是最稀缺的資源，也是品牌存在的全部理由?！薄翱蛻絷P(guān)系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體?！北姸嗥髽I(yè)對品牌滿意度的理解。滿意的客戶將為企業(yè)提供大量可信的口頭傳遞廣告，一個滿意的客戶至少能影響7個未來的客戶；同時滿意的客戶是提升忠誠度的關(guān)鍵，他們的滿意時間越長，公司的贏利就越高，發(fā)展才能穩(wěn)步持續(xù)地進行。 2.認知度 認知度是最低層次的認識。這個階段客戶只是知道我們的產(chǎn)品、服務，只是很簡單的了解一些產(chǎn)品、服務的內(nèi)容。這個層次的客戶對待我們的產(chǎn)品、服務，沒有太多的感覺，只是一個同質(zhì)化產(chǎn)品而已。因此他們在下一次還會不會使用我們的產(chǎn)品，會不會介紹給身邊的朋友都是不能保障的。因為他們并沒有真正有感覺，“某某產(chǎn)品一般化，沒有什么特別的地方”。 3.美譽度 當客戶對我們的產(chǎn)品、服務，能夠遺體起來，就會贊美的時候，就是對我們的產(chǎn)品、服務增加進入了感覺?？蛻魰芨吲d的使用我們的產(chǎn)品、服務。在下一次購買的時候還有可能考慮到我們。他們也會在身邊朋友們之間進行傳播，“某某產(chǎn)品不錯，還算值得信任”。 4.忠誠度 當客戶對我們的產(chǎn)品、服務有了一定美譽度之后，他們可能二次、三次……使用起來。這個時候的客戶就會對產(chǎn)品、服務產(chǎn)生濃厚的感情，即上升到了種程度層面。這個時候的客戶是最為穩(wěn)定的，最值得我們?yōu)樗麄兏冻鲫P(guān)懷和幫助。很多層面上講，這些客戶就是我們的衣食父母了。“某某產(chǎn)品好棒，非常值得信賴”。  2.5 提高品牌忠誠度的必要性 中國工業(yè)企業(yè)多為老型國有企業(yè)，體制落后，受國家保護，從20世紀50年代到今天，一共只有60年時間，因為長期的不透明，以至于工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”因素，使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。 同時，工業(yè)品與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，導致工業(yè)品企業(yè)認為，像“大眾情人”的消費品做廣告不適合，因為工業(yè)品的目標客戶相對比較窄，以公司集團為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。 然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷上出現(xiàn)了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌忠誠度的問題。 1) 市場競爭越來越激烈，價格越來越低 在工業(yè)品市場上，很難想象，如果沒有價格的競爭手段，許多中國企業(yè)還能依靠什么在市場競爭中取得優(yōu)勢，因為產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面與國外的公司差異非常大，而同樣難以預料的是，如果中國企業(yè)在“攻城掠地”中使用熟練的“價格戰(zhàn)”一旦失靈，那么一些企業(yè)在抵御競爭風險時是否會變得不堪一擊。 在國際市場上，中國企業(yè)也未能擺脫長期形成的“廉價產(chǎn)品”形象，大部分的工業(yè)品是無法走出國門，只有在中國的市場上進行價格廝殺，等待國外的行業(yè)巨頭進入；而在明年的2007年1月1日，中國就將全面開放市場。輿論普遍認為：其時中國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境將由國內(nèi)市場國際化轉(zhuǎn)變?yōu)閲H市場國內(nèi)化。這意味著如果單純依靠“價格戰(zhàn)”這“一招鮮”，中國企業(yè)不但難有作為，甚至面臨著非常大的生存壓力。 要想擺脫只能依靠“價格”拼爭市場的局面，中國企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學的一份研究報告指出：成功的國際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國企業(yè)“價格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領域為例，來自國家知識產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：1996年至2003年在中國申請專利數(shù)量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國；在企業(yè)申請專利量排名中，前十名中沒有中國大陸地區(qū)企業(yè)的身影。由此可見，在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距，使得中國企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列，只能亦步亦趨跟著國外企業(yè)的腳步，進而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強的“價格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場”。 隨著時代的進步和中國市場經(jīng)濟的完善，中國工業(yè)品企業(yè)積極參與國內(nèi)外競爭已經(jīng)成為“離弦之箭”。在這種大趨勢下，“價格戰(zhàn)”模式無論從主觀和客觀的要求上都必然會逐漸停止下來，但如果痛定思痛走出一味依靠價格搏命市場的“薄命策略”，中國工業(yè)品企業(yè)才能真正在國內(nèi)外市場占有一席之地。 同時，國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時，指出“對于高品質(zhì)產(chǎn)品進入發(fā)達市場時，在質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費”。無庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。 2) 缺乏品牌忠誠度，無法成為百年企業(yè) 對于大所數(shù)工業(yè)品企業(yè)，市場營銷的重點放在了怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上。關(guān)系營銷的目的在于使服務、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。但是，關(guān)系營銷導向則是將服務、質(zhì)量和營銷融為一體，而客戶服務和全方位質(zhì)量決策是以品牌營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。 記得2004年7月美國DuPont“特富龍不粘鍋事件”前，中國很多不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)都是采購特富龍涂料，在特富龍可能會致癌的新聞見報后，遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產(chǎn)商，還有DuPont公司。如果DuPont公司不能通過傳播手段為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品“正名”，恐怕產(chǎn)品將喪失生命力。不粘鍋產(chǎn)品的客戶群體為大眾百姓，取得他們的信服才是關(guān)鍵的，而不是先取得不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)的信服。 世界著名市場戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌忠誠度。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！睉撜f，特羅特先生指出了中國工業(yè)品企業(yè)國際化的必然出路。 3) 國內(nèi)企業(yè)品牌價值鏈塑造公司的事實存在 工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌價值鏈傳播和建設，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個主旋律來經(jīng)營，如玉柴動力、時風發(fā)動機、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺，成為工業(yè)品品牌營銷的時代先鋒。這給我們發(fā)出了一個強烈的信號，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進入品牌新時代。 2.6 如何提高客戶的品牌忠誠度 美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的客戶比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20—85％的利潤，固定客戶數(shù)目每增長5％，企業(yè)的利潤則增加25％。雖然沒有工業(yè)品行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但我們有充分的理由相信，忠誠的客戶對工業(yè)品企業(yè)同樣重要。 如何提高客戶的品牌忠誠度是工業(yè)品企業(yè)非常頭痛的問題之一。對于企業(yè)來說，最大的損失莫過辛辛苦苦甚至付出巨大成本開發(fā)的客戶轉(zhuǎn)向支持競爭者。市場營銷的成敗不僅于新市場開拓的程度，更重要地是表現(xiàn)在原有客戶資源的利用和不斷加強。在競爭激烈的工業(yè)品市場中，客戶的品牌忠誠度正在成為很多市場研究人士關(guān)注的問題。 1)理性購買決策與品牌忠誠度 工業(yè)品產(chǎn)品采購是涉及幾十萬、上百萬元資金投入的交易，每個企業(yè)或個人都會十分慎重地制定購買決策，不會像買一瓶水那樣隨意。買水和買工業(yè)產(chǎn)品的差異在什么地方呢？20世紀60年代有些消費心理學家提出“客戶卷入”理論，它是指客戶主觀上感受客觀商品及其相關(guān)因素等與客戶自我的相關(guān)性。主觀上對于商品因素的感受越深，表示對該商品的消費卷入程度越高，該商品為“高卷入商品”，否則為“低卷入商品”。例如：客戶購買一臺客車和購買一瓶水的決策差異就在于客戶對不同商品的關(guān)注程度是不同的。前者需要客戶對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、服務、市場口碑等方面進行很細致的了解，制定購買決策過程比較復雜，屬于高卷入商品；而當客戶購買一瓶水時，則沒有必要花費過多的時間和精力去制定決策，屬于低卷入商品。而商品的不同屬性直接關(guān)系到客戶對商品的關(guān)注程度，并進一步影響購買商品的決策是否更趨于理性。工業(yè)產(chǎn)品這種高交易價格的商品，屬于高卷入商品，因此，在一般情況下，客戶的購買決策基本都是相對理性的。隨著中國工業(yè)品市場的不斷走向成熟，這種趨勢將更加明顯，可以講工業(yè)品市場已經(jīng)步入理性購買的時代。 理性購買者一般受外界因素的影響比較少，并且能夠比較理性看待各種影響因素，對其進行加以綜合分析，確認自己需要的信息。在這種情況下，工業(yè)產(chǎn)品的營銷難度會比較大。主要表現(xiàn)在：一方面，購買者通常會全面考察企業(yè)，對產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務、品牌等都會有相應的標準，企業(yè)必須由產(chǎn)品銷售走向全面營銷；另一方面，企業(yè)千方百計想出來的吸引客戶的辦法，很多都在理性購買者面前失靈。比如，有些企業(yè)希望通過大量的廣告和促銷來提高銷量，但理性購買者往往不受其誘惑。在這樣的一種購買心理占據(jù)絕大多數(shù)的交易中，客車企業(yè)如何爭取客戶，如何提高客戶的品牌忠誠度正在成為人們關(guān)注的問題。 由于市場競爭的加劇，客戶所面臨的選擇越來越多，同時客戶的需求也在呈現(xiàn)出多樣，保持客戶對某一品牌的忠誠是一件越來越難的事。但是對于企業(yè)來說，忠誠的客戶是企業(yè)最寶貴的財富，主要表現(xiàn)在二方面：一方面，對品牌忠誠的客戶能及時傳達有效的信息，有利于提高企業(yè)在產(chǎn)品、服務等方面的水平，并且能夠及時掌握市場動態(tài)，提高企業(yè)生存能力；另一方面，品牌忠誠有利于降低營銷成本，保持與舊客戶關(guān)系的成本要遠低于新客戶的開發(fā)成本。 2) 品牌忠誠度的評估指標 品牌忠誠度是個不太容易量化的參數(shù)，我們對品牌忠誠度的評估可以借用消費品市場研究中所采用的幾個指標： （1）客戶重復購買次數(shù)。這是評估品牌忠誠度最直接的一個指標。在一段時間內(nèi)，客戶對某一品牌客車產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，說明該客戶對這—品牌的忠誠度越高。由于不同工業(yè)產(chǎn)品在運營收益等方面的因素影響客戶對工業(yè)產(chǎn)品的選擇，這種情況是不適用于品牌忠誠度的評估。因此，要根據(jù)不同工業(yè)產(chǎn)品適用性的差異來區(qū)別對待。 （2）客戶制定購買決策時間。我們可能都有這個體會：由于對某一品牌的信任，我們會很輕易的制定購買決策，小到買軸承，大到購買推土機等都有這樣的規(guī)律。這種由于信賴程度不同造成的差異，也是鑒別客戶對品牌忠誠度的指標之一。一般來說，客戶制定購買決策的時間越短，說明他對這—品牌的忠誠度越高。 （3）客戶對價格的敏感程度。購買者對商品價格都是非常重視的，但這并不意味著對每一種產(chǎn)品的價格的敏感程度相同。事實表明，對于喜愛和信賴的品牌，購買者對其產(chǎn)品價格變動的承受能力相對較強，而對于非信賴的產(chǎn)品，購買者對其價格變動的承受能力偏弱，即敏感度高。這也是衡量品牌忠誠度的一個指標。但對工業(yè)產(chǎn)品來說，由于購買者的購買決策相對理性，所謂品牌忠誠是建立在能夠達到其贏利目的的理性目標，因此客戶不僅對價格具有敏感性，同時對服務和產(chǎn)品適用性等方面也都有一定的敏感性。 （4）客戶對競爭產(chǎn)品的接受程度?？蛻魧δ骋黄放浦艺\度的變化，除了和本品牌自身的行為有關(guān)外，更多的是由競爭產(chǎn)品的吸引而產(chǎn)生的。所以客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠判斷其對某一品牌的忠誠度。如果客戶易于對競爭產(chǎn)品產(chǎn)生好感，那么就說明客戶對某—品牌的忠誠度低，進行購買決策時很有可能轉(zhuǎn)向競爭產(chǎn)品。對于工業(yè)品企業(yè)來說，這也是讓客戶產(chǎn)生忠誠度的最難的一個因素。 以上評估品牌忠誠度的四個主要指標，是借用普通消費品關(guān)于客戶忠誠度的評估標準，對于工業(yè)品市場也應該是適用的，但我們必須注意到：工業(yè)品購買行為的相對理性化，將在一定程度上增加客戶品牌忠誠度的不穩(wěn)定性。 3) 提高品牌忠誠度的渠道 從上面的評估標準可以看出，客戶對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也須全方位入手才能取得相應的成效。 （1）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品設計。產(chǎn)品是工業(yè)品營銷中核心的要素，也是客戶產(chǎn)生品牌忠誠的基礎，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，是沒有任何品牌忠誠可談的。許多成功或失敗的例子告訴我們：客戶對品牌的忠誠，從根本意義上來講都是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有經(jīng)得住客戶檢驗的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能具有產(chǎn)生品牌忠誠度的資格。 （2）完善售后服務體系。售后服務是生產(chǎn)企業(yè)接近客戶，取得客戶信賴和認同的最直接的途徑。根據(jù)工業(yè)品的使用特點，生產(chǎn)企業(yè)的服務能力很大程度上決定了工業(yè)產(chǎn)品的交易。如果生產(chǎn)企業(yè)能夠迅速而又圓滿地解決客戶的產(chǎn)品故障，將有利地提高客戶的滿意度，也很有可能成為 “回頭客”。工業(yè)品行業(yè)的售后服務是一個系統(tǒng)工程，所謂完善服務體系必須在每個環(huán)節(jié)保證客戶滿意。 （3）建立企業(yè)咨詢服務體系。前面說過，工業(yè)品購買是比較理性的，客戶制定購買決策時，必然要全面考察產(chǎn)品和企業(yè)，而企業(yè)能否具有完善的咨詢服務體系，在一定程度上決定了企業(yè)能否有利地影響客戶制定購買決策。 （4）根據(jù)成本和市場需求制定合理的價格體系。由于工業(yè)品成本折舊已經(jīng)成為其日常經(jīng)營的一項重要的支出，也是影響客戶購買決策的重要因素，因此，制定合理的產(chǎn)品價格也是提高品牌忠誠度的重要手段?？蛻粼谫徺I決策時，都會有一個預期的心理價位，如果實際價格超過預期價位，就會影響其購買決策的制定；反之，就會比較容易接受。生產(chǎn)企業(yè)在制定工業(yè)產(chǎn)品價格時一定要先摸準客戶對此類產(chǎn)品的預期價位，這樣制定的價格才會讓客戶容易接受。 （5）塑造良好的企業(yè)形象，加強關(guān)系營銷?？蛻魧ζ放频闹艺\除了出于對產(chǎn)品使用價值的需求，同時也帶有一定的感情色彩，在客車市場中產(chǎn)品、服務都出現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化的趨勢下，企業(yè)本身對客戶的影響顯得格外重要。人是生活在各種社會關(guān)系之中的，客戶與生產(chǎn)企業(yè)間也存在各種不同的關(guān)系，雙方的不同職位、不同工種的人員間都存在著多種關(guān)系，這些人都在不同程度上決定著企業(yè)的購買決策。 提高品牌忠誠度是企業(yè)全面完善的過程，以上四個方面從產(chǎn)品、服務、價格、品牌等角度論述了提高品牌忠誠的方法。其實，從品牌的梯隊效應的理論來看，品牌忠誠度是處于最高層次的，要想提高并保持忠誠度必須在知名度、興趣度、認知度、滿意度等方面下功夫，特別是提高客戶滿意度。忠誠度的對象都是指重復購買的客戶，客戶在頭一次購買和使用中的感受決定了其下一次的購買決策，因此，提高客戶滿意度是提高忠誠度的前提條件。提高客戶滿意度的關(guān)鍵是要提供超出客戶預期的產(chǎn)品和服務。這主要是要從兩方面入手，一方面是企業(yè)努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，盡管每個企業(yè)的具體作法各有不同，有優(yōu)有劣；另一方面，企業(yè)在進行市場推廣時也要注意在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度和認知度的同時，不要給客戶一些企業(yè)不能實現(xiàn)的承諾，這些承諾無形中提高了客戶的心理預期，當企業(yè)不能實現(xiàn)承諾時，就會適得其反。兩個不同品牌的客車出現(xiàn)相同的故障，由于客戶的預期不同，其產(chǎn)生的感受也是不同的。 提高客戶的品牌忠誠度也要注意不要進入這樣的誤區(qū)：客戶滿意就會有忠誠度。現(xiàn)在工業(yè)品營銷的正在走向同質(zhì)化，各企業(yè)在產(chǎn)品和服務上的差異已經(jīng)不是十分明顯，客戶對你的產(chǎn)品和服務滿意，并不能說明對競爭者的產(chǎn)品和服務不滿意?？蛻魸M意只是客戶忠誠的一個充分條件。 |
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