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工業(yè)品營(yíng)銷——4E模型的運(yùn)用 |
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| 點(diǎn)擊次數(shù)：6526 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 14:26:53 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 由于工業(yè)品一些本身的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)品的銷售以及整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展和運(yùn)作，不再以產(chǎn)品為中心，而是以項(xiàng)目為核心來進(jìn)行的，產(chǎn)品只是項(xiàng)目中的一個(gè)元素，因此以產(chǎn)品為核心的概念值得再次思考。 工業(yè)品中的價(jià)格的變化似乎已經(jīng)不是影響客戶購(gòu)買的重要因素，客戶對(duì)于“價(jià)值”的關(guān)注更重要。由于工業(yè)品的銷售以項(xiàng)目來進(jìn)行的，涉及的金額非常大，價(jià)格，服務(wù)，質(zhì)量，技術(shù)，信任等都是客戶選擇供應(yīng)商所考慮的因素，因此在這么多的因素當(dāng)中，價(jià)格不像在消費(fèi)品銷售占有重要的位置；很多供應(yīng)商為了保證整個(gè)工程的順利進(jìn)行或者整個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量，采購(gòu)考慮的因素會(huì)綜合考慮，考慮的取向更趨向于“價(jià)值”；一切為給客戶提供更大的價(jià)值作為考慮的出發(fā)點(diǎn)；快速消費(fèi)品的銷售渠道是以“寬”、“廣”、“多”為主考慮因素，而工業(yè)品則多以代理，一級(jí)代理，或者直銷為主，“短”、“平” 、“快”是工業(yè)品考慮渠道的關(guān)鍵因素； 工業(yè)品的銷售渠道是以工業(yè)品產(chǎn)品本身技術(shù)壁壘高，售后服務(wù)重要，金額大等特點(diǎn)決定的，由于技術(shù)含量要求高，因此不容易模仿，并且由于使用年限長(zhǎng)，服務(wù)需要跟上，所以代理商的選擇非常重要，并且不能任意分銷，所以工業(yè)品的渠道以“短”、“平”、“快”作為其主要特征；消費(fèi)品當(dāng)中用“促銷”來刺激消費(fèi)品，從而促進(jìn)銷售是非常奏效的；而在工業(yè)品當(dāng)中，用技術(shù)，服務(wù)，價(jià)格，價(jià)值等多種因素取得消費(fèi)者的信任，從而最終拿到定單是關(guān)鍵；在工業(yè)品的銷售及工業(yè)品市場(chǎng)推廣過程當(dāng)中，我們無法通過促銷來刺激消費(fèi)者的需求，因?yàn)楣I(yè)品的購(gòu)買者通常是通過一個(gè)項(xiàng)目評(píng)估小組來進(jìn)行的，購(gòu)買是非常理性的，企業(yè)只有通過價(jià)格，服務(wù)，價(jià)值，技術(shù)，專業(yè)程度等多種因素來取得采購(gòu)方的信任，從而贏得定單。 由此可見4P、4C還是4R營(yíng)銷在工業(yè)品當(dāng)中的適用性都在實(shí)踐當(dāng)中收到困惑和質(zhì)疑，他們?cè)诠I(yè)品當(dāng)中采用則很難起到推動(dòng)市場(chǎng)的作用，因此工業(yè)品行業(yè)中的營(yíng)銷模式需要重新定義和詮釋。 3.1 4E營(yíng)銷模式闡述 4E營(yíng)銷是指以項(xiàng)目為龍頭，以價(jià)值為導(dǎo)向，以渠道為主，以信任為原則的營(yíng)銷組合模式。  項(xiàng)目—project 工業(yè)品行業(yè)產(chǎn)品更多的被定義為產(chǎn)品的客戶化——項(xiàng)目。一個(gè)項(xiàng)目似乎就是產(chǎn)品，把產(chǎn)品更加擴(kuò)大化，把產(chǎn)品更好的結(jié)合到了客戶，產(chǎn)品決策更多的體現(xiàn)在了一個(gè)項(xiàng)目的決策。 價(jià)值—Value 快速消費(fèi)品更多的是價(jià)格，價(jià)格越低，購(gòu)買力越強(qiáng)；同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致價(jià)格不斷下降；然而，工業(yè)品營(yíng)銷往往不是僅僅看中價(jià)格，更多的看中是價(jià)格，質(zhì)量，交貨周期、服務(wù)、成功案例、業(yè)績(jī)證明等，有時(shí)，價(jià)格比較低，但是服務(wù)比較差，質(zhì)量沒有保障，客戶往往不能接受，因?yàn)樗娘L(fēng)險(xiǎn)意識(shí)會(huì)大大的提升，誰都擔(dān)心自己的位置，所以是在乎的是性價(jià)比，也就是價(jià)值啊！ 渠道—process 快速消費(fèi)品面對(duì)的是14億中國(guó)人，因此要求產(chǎn)品到達(dá)客戶的面非常廣、深、寬；以至于讓更多的消費(fèi)者來購(gòu)買其產(chǎn)品；但是工業(yè)品往往面對(duì)是企事業(yè)單位，他往往是直銷（0級(jí)渠道）、或者短渠道（1級(jí)渠道）； 因?yàn)榧夹g(shù)含量比較高，因此渠道短就能夠及時(shí)反饋與支持，往往渠道越長(zhǎng)，支持的力度越小，故對(duì)客戶的服務(wù)越差，口碑越差，行業(yè)內(nèi)的影響力就會(huì)有負(fù)面的影響，因此渠道比較短。 信任—belief 快速消費(fèi)品往往靠廣告的推廣，消費(fèi)者的認(rèn)知，形成銷售促進(jìn)；然而，工業(yè)品的用戶往往涉及到技術(shù)交流、參觀考察、成功業(yè)績(jī)、樣板工程等來證明自己的企業(yè)的實(shí)力，僅僅只是廣告的宣傳，最多是了解，但是不能形成互動(dòng)或者體現(xiàn)自己的能力，所以用戶更看中市場(chǎng)上的口碑，更看中美譽(yù)度，更看中信任感；讓其放心，免除回顧之憂慮。 3.2 4E模型的基本原則 作為新時(shí)代的新興理論，它符合工業(yè)品產(chǎn)品本身的特質(zhì)，并且是以客戶為導(dǎo)向的新型的理論體系，同時(shí)它也具有符合市場(chǎng)營(yíng)銷整合的共性；4E整合需要遵循以下原則： ■ 具有很強(qiáng)的工業(yè)品市場(chǎng)特質(zhì)，它應(yīng)時(shí)代而生，符合市場(chǎng)的需求和發(fā)展。 ■ 目標(biāo)導(dǎo)向性：4E營(yíng)銷組合作為一個(gè)“系統(tǒng)工程”，是運(yùn)用于工業(yè)品營(yíng)銷的目標(biāo)的。就是在制訂市場(chǎng)管理營(yíng)銷組合時(shí)，要有明確工業(yè)品目標(biāo)市場(chǎng)，而并非其它行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)都要圍繞這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)來進(jìn)行組合。 ■ 可控性：4E當(dāng)中的項(xiàng)目是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和整合的。比如企業(yè)時(shí)候能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況，自主決定制定什么項(xiàng)目，采取什么方式，選擇什么渠道等等。 ■ 聯(lián)貫性：4E是以項(xiàng)目為龍頭、以價(jià)值為導(dǎo)向、以直銷為主渠、以信任為原則的整合。 ■ 整體性：4E里的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊成集合，而是一個(gè)有機(jī)整體，在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、互相聯(lián)系，能夠求得各因素相加大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 ■ 信息性：市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一個(gè)“系統(tǒng)工程”，要有信息性。信息是重要的資源，是和商流、物流同樣重要的信息流。信息是企業(yè)決策的依據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)的手段和改進(jìn)營(yíng)銷的條件。對(duì)于變化多端的市場(chǎng)，制定最佳的營(yíng)銷組合，就要靠及時(shí)、準(zhǔn)確的適用信息；同時(shí)，反映著本企業(yè)的信息，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了研究本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。 ■ 協(xié)調(diào)性：市場(chǎng)營(yíng)銷既要考慮到外部不可控制的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，又要選定內(nèi)部不可控制的營(yíng)銷策略手段來適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以開拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，這就要求協(xié)調(diào)“系統(tǒng)工程”各個(gè)系統(tǒng)，使其有機(jī)地聯(lián)系起來，使其同步、配套的組合起來，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化的配置和使用。 ■ 反饋效應(yīng)：市場(chǎng)營(yíng)銷模型作為一個(gè)“系統(tǒng)工程”，要有反饋效應(yīng)。市場(chǎng)形勢(shì)多變，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各因素也是變量。為適應(yīng)由“多變”因素組成的市場(chǎng)，而組合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也就不可能是靜態(tài)的、不變的，而應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的、變化著的。要依靠及時(shí)反饋的市場(chǎng)信息，如果企業(yè)的反饋效應(yīng)差，就會(huì)影響市場(chǎng)及時(shí)的營(yíng)銷組合，正確地進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行重新組合。反饋是決定市場(chǎng)營(yíng)銷組合協(xié)調(diào)性的最重要的聯(lián)系方式，要充分有效的運(yùn)用經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反饋規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 4E理論剖析了工業(yè)品企業(yè)的深度內(nèi)在價(jià)值，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，改善企業(yè)營(yíng)銷力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使得工業(yè)品企業(yè)未來之路走得更加穩(wěn)當(dāng)。 3.3 4E模型的內(nèi)在聯(lián)系 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，現(xiàn)代工業(yè)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來源于項(xiàng)目、價(jià)值、渠道及信任的整合，充分發(fā)揮四者的力量，形成合力，才能成為現(xiàn)代工業(yè)品企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，它們之間存在著相互重疊，相互影響，相互依賴的內(nèi)在聯(lián)系。 ■ 價(jià)格和渠道是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的手段 價(jià)格是唯一形成收入的營(yíng)銷手段。盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的作用日益突出，價(jià)格仍是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一。但是，工業(yè)品行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”有了新的演繹，那就是價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變。在工業(yè)品營(yíng)銷中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品價(jià)值。工業(yè)品營(yíng)銷不是以價(jià)格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。連接企業(yè)與客戶之間的橋梁是渠道?？焖傧M(fèi)品面對(duì)的是14億中國(guó)人，因此要求產(chǎn)品到達(dá)客戶的面非常廣、深、寬；以至于讓更多的消費(fèi)者來購(gòu)買其產(chǎn)品；但是工業(yè)品往往面對(duì)是企事業(yè)單位，他往往是直銷（0級(jí)渠道）、或者短渠道（1級(jí)渠道）；因?yàn)榧夹g(shù)含量比較高，因此渠道簡(jiǎn)短比較能夠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，并給客戶最強(qiáng)大的技術(shù)支持，往往渠道越長(zhǎng)，支持的力度越小，所以對(duì)客戶的服務(wù)越差，口碑越差，行業(yè)內(nèi)的影響力就會(huì)越有負(fù)面的影響，因此渠道比較短，這樣創(chuàng)造的價(jià)值也高。 ■ 項(xiàng)目是貫穿整個(gè)4E模型的實(shí)體性框架 項(xiàng)目其實(shí)所指的是在工業(yè)品營(yíng)銷中的項(xiàng)目型銷售流程管理系統(tǒng)，它提倡的是過程管理，并且確認(rèn)為控制過程比控制結(jié)果更重要。而在這過程當(dāng)中，會(huì)有管理理念的深入討論，會(huì)有價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)向，更會(huì)有渠道之間的設(shè)計(jì)問題，它并不是孤立的、單一的銷售原則或者銷售流程，而是始終是貫穿這個(gè)模型的框架，是一個(gè)由各方面要素組成的一個(gè)管理系統(tǒng)。 ■ 信任是項(xiàng)目執(zhí)行的前提 信任不僅是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂，更是項(xiàng)目執(zhí)行的前提。從客戶的角度思考，搞定項(xiàng)目評(píng)估小組單單依靠關(guān)系是不夠的，在工業(yè)品營(yíng)銷過程中，由于項(xiàng)目涉及金額一般比較大，客戶都是非常慎重的。他們都希望采購(gòu)到的東西是最耐用的，所以往往這個(gè)時(shí)候，信任起了很大的作用。 案例分享：鼎茂興業(yè)演繹的4E策略。 鼎茂興業(yè)，創(chuàng)建于上海漕河涇高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的鼎茂興業(yè)（DIMENSION）。作為中國(guó)自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)最早的產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)商和系統(tǒng)集成商之一的鼎茂興業(yè)已歷經(jīng)十多個(gè)年頭，并且一直致力于為中國(guó)制造業(yè)提供最好的工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)運(yùn)動(dòng)控制領(lǐng)域系統(tǒng)解決方案和產(chǎn)品配套方案。其優(yōu)勢(shì)在于結(jié)合國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，將世界最先進(jìn)技術(shù)與國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的需求進(jìn)行嫁接，為中國(guó)制造業(yè)客戶贏得成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以確保制造企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。但是更吸引我們的是鼎茂興業(yè)“與世界自動(dòng)化同步，助中國(guó)制造業(yè)騰飛”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。  鼎茂興業(yè)塑造的價(jià)值內(nèi)涵是不僅帶給客戶高科技的產(chǎn)品，而且更要帶給客戶高科技的服務(wù)，并不斷豐富。因?yàn)樾蜗笤俸谩⒅仍俑摺⒖尚哦仍購(gòu)?qiáng)，都還不足以吸引客戶。客戶需要的不僅僅是高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要有個(gè)性化的全面服務(wù)。因此，鼎茂興業(yè)信奉的一句話是——客戶總是對(duì)的。于是，憑借這種對(duì)客戶的把握，鼎茂興業(yè)能以項(xiàng)目為龍頭，配合度來調(diào)整業(yè)務(wù)政策。如今，經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，鼎茂興業(yè)已經(jīng)集聚了多年的客戶資源，他們能從客戶需求出發(fā)，并且長(zhǎng)期保持與客戶的良性互動(dòng)、交流、合作，與客戶一起成長(zhǎng)。通過與客戶的溝通交流，鼎茂興業(yè)逐步培養(yǎng)了客戶對(duì)其產(chǎn)品的信賴，這樣客戶更愿意接受產(chǎn)品，鼎茂興業(yè)也能更準(zhǔn)確地把握客戶的需求。 鼎茂興業(yè)是中國(guó)自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)最早的產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)商和系統(tǒng)集成商，所研發(fā)的產(chǎn)品曾多次受到政府表彰。龐大的客戶資源是鼎茂興業(yè)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，但同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的壓力。與其他所有企業(yè)一樣，盡管鼎茂興業(yè)取得了巨大的成績(jī)，然而目前也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各方面的壓力，而最大的壓力是如何給客戶提供他們需要的產(chǎn)品。眾所周知，客戶的需求是千差萬別的，如果一些客戶群體對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的不是很認(rèn)同，就會(huì)給企業(yè)帶來壓力。反過來，沒有客戶就沒有企業(yè)的未來，鼎茂興業(yè)也不可能永遠(yuǎn)活在自己原有的客戶群中。為此，鼎茂興業(yè)開始不斷地開拓市場(chǎng)渠道，以尋求更多的客戶資源。為了更好地服務(wù)于客戶，鼎茂興業(yè)實(shí)施了全球網(wǎng)絡(luò)的響應(yīng)支持、世界級(jí)專家的項(xiàng)目開發(fā)、百分百的項(xiàng)目實(shí)施保障、24小時(shí)全天候服務(wù)體系、全球化的質(zhì)量保障體系等諸多市場(chǎng)服務(wù)策略，并于2000年正式啟用上海CBD地區(qū)——徐家匯新的營(yíng)業(yè)總部，也加大了對(duì)硬件和軟件設(shè)備投入。尤其是30B＋D的通訊系統(tǒng)配合阿爾卡特最先進(jìn)的數(shù)字交換機(jī)、CRM客戶管理軟件系統(tǒng)等的運(yùn)用，鼎茂興業(yè)為客戶提供了更便利的條件。此外，南京、寧波等外派機(jī)構(gòu)的設(shè)置，更進(jìn)一步拉近了公司與客戶的距離，能在第一時(shí)間幫助客戶解決技術(shù)問題，從而為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。 點(diǎn)評(píng)：誰說工業(yè)很沉重，鼎茂興業(yè)用自身的成功，立足于工廠自動(dòng)化行業(yè)，特別面向運(yùn)動(dòng)控制領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售、咨詢、維修服務(wù)，為用戶創(chuàng)造新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了在工業(yè)品行業(yè)的另類營(yíng)銷策略。 3.4 “4E模型”的整合運(yùn)用及實(shí)施 很多公司在運(yùn)用4E模型的時(shí)候，都會(huì)自覺或是不自覺地運(yùn)用整合營(yíng)銷的思想和方法，這應(yīng)該說是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)提高的一個(gè)重要表現(xiàn)。但是，目前在企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷的過程中，實(shí)際上卻陷入了一個(gè)誤區(qū)：把營(yíng)銷整合變成了營(yíng)銷組合。其具體表現(xiàn)形式就是在他們的營(yíng)銷整合策略規(guī)劃中，無論在什么條件下，規(guī)劃幾乎包含了上述促銷整合和傳播整合的所有內(nèi)容；經(jīng)?？梢钥吹讲簧倨髽I(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃方案中，對(duì)于傳播的整合往往包括了電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、路牌廣告、車體廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng)、促銷活動(dòng)等所有方面，而不管企業(yè)是否具有足夠的資源，或是這些形式是否都必要。造成這些情況，其實(shí)是企業(yè)對(duì)“整合”真實(shí)內(nèi)涵的誤解。 出現(xiàn)這種狀況，問題并不在于營(yíng)銷整合所包含的內(nèi)容有哪些，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用。如果條件適合，將促銷以及傳播的所有內(nèi)容全部整合起來也未嘗不可；但問題在于許多企業(yè)并不具備合適的條件，只是為了片面追求營(yíng)銷的“整合”，為整合而整合或者說是強(qiáng)行整合，這就對(duì)“整合”的含義理解得過于僵化，在實(shí)際運(yùn)作過程中變成了“組合”，并沒有達(dá)到“整合”所要求的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這只是一種形式上的模仿，是不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的效果的。 ■ 營(yíng)銷組合的缺陷有以下幾點(diǎn)： ?、?流于形式：往往著重于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是否包含了促銷和傳播的所有內(nèi)容，而不管是否符合企業(yè)的實(shí)際條件，或者以為營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有問題了，其實(shí)這無異于自欺欺人。 ?、?忽視策略：認(rèn)為只要涵蓋了所有的內(nèi)容，就一定有效果，因此而忽視了對(duì)策略的精心安排，其實(shí)如果沒有策略的統(tǒng)一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。 ③ 面面俱到，沒有重點(diǎn)：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，看起來是沒有什么漏洞了，但與專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比較，就顯得底氣不足了。 ④ 忽視市場(chǎng)情況：因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷整合有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒有放在市場(chǎng)方面，對(duì)市場(chǎng)缺乏真正的了解，心中無數(shù)，無法制訂出針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。 ⑤ 浪費(fèi)資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點(diǎn)和針對(duì)性，因此造成資源的利用效率不高，無論最后推廣的結(jié)果成功與否，在無形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。 ⑥ 忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)：由于過于重視各種形式的組合，往往會(huì)忽視對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對(duì)該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚，從而也就無法掌握如何對(duì)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。 ⑦ 缺乏對(duì)媒體的分析：在傳播的整合中，企業(yè)往往會(huì)采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點(diǎn)和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業(yè)誤解的方面，認(rèn)為整合傳播就是運(yùn)用所有的媒體，除非資源充足，可以做到像哈藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品對(duì)媒體投放沒有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效。 ■ 正確的整合營(yíng)銷應(yīng)該注意以下幾點(diǎn) ① 營(yíng)銷整合首先是一種思想，其次才是一種方法，如果思想發(fā)生了偏差，那么自然在方法上也會(huì)出現(xiàn)偏差。正是由于許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷整合的誤解，才造成實(shí)際運(yùn)作中變成了營(yíng)銷組合，自然也達(dá)不到理想的效果，反而浪費(fèi)了大量的資源。 ?、?營(yíng)銷整合的核心思想是對(duì)資源的有效利用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在實(shí)際操作中，在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等幾方面往往都是分別開展，而其組織架構(gòu)也是分開的，各有各的做法，沒有一個(gè)部門對(duì)這些方面進(jìn)行有效的整合，因此有很多資源是重復(fù)使用，甚至不同部門的觀點(diǎn)都是不統(tǒng)一的，造成品牌形象在消費(fèi)者心目中的混亂，實(shí)踐效果很差。那么營(yíng)銷整合就在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，使企業(yè)的運(yùn)作具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。 ?、?營(yíng)銷整合的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握。整合是需要方向的，并不是隨便一個(gè)目標(biāo)就可以作為整合的方向。要做到營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個(gè)凝聚點(diǎn)，使各項(xiàng)工作的進(jìn)行都圍繞一個(gè)中心，這個(gè)凝聚點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。只有在正確把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能確保各項(xiàng)營(yíng)銷工作的有效性，此時(shí)資源的合理分配及整合才有意義，否則建立在一個(gè)錯(cuò)誤方向上的整合，只會(huì)更快地加速企業(yè)的失敗。 ④ 營(yíng)銷整合的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。用一句話概括就是：營(yíng)銷整合就是圍繞正確的目標(biāo)、制訂清晰的策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過程。在這個(gè)過程中，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，手段的運(yùn)用是否符合企業(yè)的目標(biāo)，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進(jìn)行整合；而并不是只要運(yùn)用了所有的戰(zhàn)術(shù)手段就是營(yíng)銷整合，其實(shí)只有部分手段也可以進(jìn)行有效地整合。 ■ “4E模型”的整合運(yùn)用與實(shí)施 工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷整合的方法就是以客戶為中心，用“4E”策略取代傳統(tǒng)的“4P”策略： ① 掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況 這是營(yíng)銷整合得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調(diào)研，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解他們的生活習(xí)慣、購(gòu)買方式、消費(fèi)特點(diǎn)、娛樂消遣等詳細(xì)情況，以及他們?nèi)粘ＯM(fèi)的產(chǎn)品及品牌種類，據(jù)此來發(fā)掘消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求，用以研發(fā)合適的產(chǎn)品，并通過合適的方式向其推廣。 ?、?了解市場(chǎng)的發(fā)展階段 不同的市場(chǎng)以及不同的發(fā)展階段，都會(huì)影響到企業(yè)營(yíng)銷整合的執(zhí)行，因?yàn)樵诓煌氖袌?chǎng)發(fā)展階段，其面臨的市場(chǎng)環(huán)境都是不同的，這些外部條件對(duì)企業(yè)的運(yùn)作影響很大，比如中國(guó)目前的消費(fèi)品市場(chǎng)所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的推廣方式來套現(xiàn)今的營(yíng)銷運(yùn)作。 ?、?了解競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 競(jìng)爭(zhēng)者狀況也是一個(gè)很重要的外部條件，不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況同樣會(huì)影響到企業(yè)的整合運(yùn)作。從某種角度說，營(yíng)銷整合要隨著競(jìng)爭(zhēng)者的變化而變化，比如競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力非常強(qiáng)大、資金非常雄厚，這些都將迫使企業(yè)的營(yíng)銷整合要隨機(jī)應(yīng)變。 ?、?了解產(chǎn)品/行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn) 了解產(chǎn)品/行業(yè)的運(yùn)作將有助于企業(yè)的營(yíng)銷整合更加具有針對(duì)性，不同產(chǎn)品/行業(yè)對(duì)整合方式的要求是不同的，比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產(chǎn)品/行業(yè)，相應(yīng)地也就需要不同的整合方式，而有些手段并不能通用，因此具體產(chǎn)品/行業(yè)具體對(duì)待更顯出其重要性。 ⑤ 掌握媒體的特點(diǎn) 不同媒體對(duì)于不同的產(chǎn)品或行業(yè)，或是在不同的推廣階段，其運(yùn)用的方式和重點(diǎn)都是不同的，那么在進(jìn)行營(yíng)銷整合時(shí)，一定要對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下適合運(yùn)用何種媒體形式進(jìn)行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)對(duì)媒體的特點(diǎn)及運(yùn)用條件要了如指掌。 ?、?掌握各種營(yíng)銷推廣手段的特點(diǎn) 渠道促銷、消費(fèi)者促銷、媒體廣告、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)以及事件活動(dòng)等幾種形式，在應(yīng)用上都具有不同的特點(diǎn)和適用條件，每種形式的運(yùn)用，其產(chǎn)生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市場(chǎng)環(huán)境下也有不同的運(yùn)用，因此對(duì)于營(yíng)銷整合來講，必須在策略的引導(dǎo)下正確選擇合適的推廣形式，而不是全部都要運(yùn)用，那只是盲目的“組合”，根本不具有策略性，同時(shí)對(duì)資源也是一種浪費(fèi)。 ?、?分析企業(yè)可利用的資源狀況 企業(yè)的資源條件是營(yíng)銷整合存在的必要條件，如果企業(yè)的資源無限，那就不需要整合了，只要策略正確就行了。其實(shí)現(xiàn)實(shí)狀況中，資源是每個(gè)企業(yè)面臨的重要問題，而營(yíng)銷整合的開展，就是在策略引導(dǎo)下，合理、有效地對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行配置，從而提高資源的使用效率，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷整合時(shí)，必須對(duì)企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析，在允許的條件下進(jìn)行各種形式的整合。 ?、?制訂正確、清晰的策略 在企業(yè)對(duì)前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行正確、清晰地規(guī)劃，包括總體策略、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、促銷策略、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來，以此作為營(yíng)銷整合的指導(dǎo)思想。 ?、?完成正確的營(yíng)銷整合 經(jīng)過以上大量、詳盡的分析工作，到最后的營(yíng)銷整合階段，實(shí)際上已是水到渠成了。前面的工作準(zhǔn)備地越充分，營(yíng)銷整合就越容易，因?yàn)槠髽I(yè)此時(shí)已經(jīng)掌握了實(shí)施營(yíng)銷整合所需的所有條件，對(duì)于應(yīng)該怎樣進(jìn)行整合完全胸有成竹。這其中的關(guān)鍵在于營(yíng)銷整合的真正難點(diǎn)是“整合”的思想是否正確，而具體實(shí)施的方法倒并不是最難解決的。 案例分享：廣州某軟件公司以用戶為中心，項(xiàng)目為龍頭，展開4E策略。 廣州某軟件公司致力于提供專業(yè)化的應(yīng)用軟件和服務(wù)，度身為客戶提供完善的信息化解決方案。是國(guó)內(nèi)呼叫中心和客戶關(guān)系管理軟件的開發(fā)和服務(wù)領(lǐng)域中，規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的公司之一，擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力及豐富的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。但是，近年來發(fā)現(xiàn)，軟件行業(yè)的個(gè)性化用戶越來越多，項(xiàng)目型銷售更是大勢(shì)所趨，面對(duì)變化的趨勢(shì)，有了更大挑戰(zhàn)。 一、問題分析： 1、個(gè)性化的用戶怎么對(duì)待？技術(shù)見長(zhǎng)的研發(fā)部門不懂的用戶的真正需求，或者沒有足夠的市場(chǎng)反饋，造成研發(fā)投入大，回報(bào)甚微。技術(shù)出身的銷售部門更多是認(rèn)為自己的產(chǎn)品最好，不能站在用戶的需求出發(fā)，造成銷售投入得不到應(yīng)有回報(bào)。 2、缺乏工程項(xiàng)目型銷售的管理體系，無法掌握終端用戶。經(jīng)銷商掌握了100%用戶的信息，該怎辦？公司業(yè)務(wù)依賴經(jīng)銷商為主；大客戶中心從成立到現(xiàn)在只做一個(gè)項(xiàng)目；用戶使用我們的產(chǎn)品，信息不知道。以技術(shù)背景的銷售，怎么辦？目前銷售人員是技術(shù)背景，沒有真正的銷售天才怎辦；沒有明確的銷售流程及標(biāo)準(zhǔn)，更無法指導(dǎo)經(jīng)銷商。 3、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中角色與分工不明確技術(shù)工程師是銷售人員的下屬，是直接指揮作用；技術(shù)工程師通常了解用戶的信息不充分，導(dǎo)致經(jīng)銷商要求匆忙出方案；技術(shù)服務(wù)部門目前只有一個(gè)重點(diǎn)是解決客戶投訴及質(zhì)量問題。 4、沒有的科學(xué)管理導(dǎo)致無法預(yù)測(cè)銷售結(jié)果？經(jīng)銷商往往是夸大自己的能力，虛報(bào)一些項(xiàng)目，而無法考證；無法給生產(chǎn)部門準(zhǔn)確的信息，導(dǎo)致生產(chǎn)與營(yíng)銷之間差異扯皮現(xiàn)象；銷售預(yù)測(cè)沒有根據(jù)，或者根據(jù)是不充分的。 二、咨詢專家的建議： 根據(jù)我們了解，這個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)軟件企業(yè)解決方案的技術(shù)含量高，經(jīng)銷商只能做商務(wù)方面內(nèi)容，技術(shù)方面只能靠公司總部支持；另外有些大項(xiàng)目，企業(yè)基本上不愿意與經(jīng)銷商打交道，因?yàn)閮r(jià)格與服務(wù)很難稿，同時(shí)，經(jīng)銷商服務(wù)力度與技術(shù)維護(hù)也很難保證，所以我們建議應(yīng)建立營(yíng)銷新模式及內(nèi)部流程重組，真正形成“以用戶為中心，以項(xiàng)目為龍頭的營(yíng)銷模式”。  三、項(xiàng)目成效： 1、IMSC協(xié)助下，構(gòu)建了以用戶為中心、以項(xiàng)目為龍頭的項(xiàng)目型銷售管理流程體系，幫助企業(yè)2004年取得“中國(guó)CRM軟件商Top10”及“中國(guó)管理軟件供應(yīng)商TOP100”的卓越成績(jī)。 2、項(xiàng)目型銷售管理體系，對(duì)終端實(shí)現(xiàn)了一站掌控，在呼叫中心領(lǐng)域擁有了自主產(chǎn)權(quán)的、完整的呼叫中心解決方案，在中國(guó)，平均每一天，至少有1000萬人透過由HOLLYCRM提供的技術(shù)來獲得所需資訊和服務(wù)。 3、在IMSC協(xié)助下，公司搭建了適應(yīng)行業(yè)的現(xiàn)代化的組織架構(gòu)；目標(biāo)客戶選擇與行業(yè)分析體系，對(duì)績(jī)效與薪酬體系、崗位職責(zé)分析與職業(yè)發(fā)展規(guī)劃都形成了有效的促進(jìn)。 案例分享：上海HK公司執(zhí)行的4E營(yíng)銷策略。 上海HK自控有限公司是一家中外合資企業(yè)，專業(yè)從事自動(dòng)化儀表制造、工程成套和經(jīng)營(yíng)，公司內(nèi)設(shè)市場(chǎng)部，成套工程部，產(chǎn)品研發(fā)部，儀表制造部等部門。 上海HK自控有限公司是美國(guó)、日本、奧地利、德國(guó)等眾多公司自控產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)的主要代理商，有多年的推廣及應(yīng)用國(guó)內(nèi)外公司自控產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。在過去的幾年中，HK自控的產(chǎn)品已被電力、石油、化肥、化工、輕工、玻璃、造紙、冶金、水廠、鍋爐等多個(gè)行業(yè)的用戶采用，業(yè)務(wù)遍及全中國(guó)。為做好用戶售前、售中及售后服務(wù)，HK自控在全國(guó)各地設(shè)立有二十多個(gè)分公司和辦事處，在香港和深圳設(shè)有設(shè)計(jì)制造和培訓(xùn)中心，可以為用戶提供系統(tǒng)設(shè)計(jì)、成套制作、產(chǎn)品銷售、現(xiàn)場(chǎng)投運(yùn)、用戶培訓(xùn)等服務(wù)。從ABB，松下，飛利浦，可口可樂，柯達(dá)這些著名跨國(guó)公司到寶鋼，華能電力，金陵石化，浦東機(jī)場(chǎng)，HK自控的產(chǎn)品和服務(wù)已進(jìn)入到中國(guó)的數(shù)千家企業(yè)，獲得各界客戶的普遍認(rèn)同和良好贊譽(yù)。 2006年HK自控有限公司年度銷售額達(dá)8631萬元，公司高層為了執(zhí)行加速突破過億，展開了新的營(yíng)銷策略——4E營(yíng)銷。經(jīng)過3年的轉(zhuǎn)變，HK自控有限公司2009年度銷售額達(dá)2.5億元。 下面將HK自控有限公司的4E營(yíng)銷策略展示開來： 一、項(xiàng)目 1、4E之項(xiàng)目執(zhí)行策略——理順工作流程  2、4E之項(xiàng)目執(zhí)行策略——尋找項(xiàng)目銷售線索 （1）定義目標(biāo)項(xiàng)目 在浩如煙海的項(xiàng)目信息中，那些才是HK公司所需要的？規(guī)劃產(chǎn)品線的時(shí)候，對(duì)未來的行業(yè)和項(xiàng)目已經(jīng)有所界定，所以尋找項(xiàng)目線索應(yīng)該符合公司的定位。 行業(yè)定位：鋼鐵、石油石化、有色冶金、化工、輕工建材
第一、如何尋找項(xiàng)目線索 正所謂，狼有狼道，蛇有蛇蹤，有經(jīng)驗(yàn)的獵人打獵時(shí)一方面可以通過蛛絲馬跡來尋找獵物的蹤跡，另一方面還要依靠獵犬來指引方向。 項(xiàng)目性銷售也是如此。一方面，我們要建立對(duì)項(xiàng)目線索的敏感度，通過各種渠道尋找項(xiàng)目，另一方面要善于建立固定的合作渠道，使銷售線索自己找上門來。 第二、收集銷售線索的方法
 4、4E之項(xiàng)目執(zhí)行策略——形成標(biāo)準(zhǔn)的銷售會(huì)議制度  二、價(jià)值塑造 1、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——以德爾塔巴流量計(jì)為例的產(chǎn)品SWOT分析  2、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——以德爾塔巴流量計(jì)為例的產(chǎn)品定義  3、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——產(chǎn)品線生命周期分析  4、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——流量計(jì)產(chǎn)品線整體規(guī)劃策略  5、4E之價(jià)值最終定位  三、渠道策略 1、4E之渠道策略——渠道現(xiàn)狀分析  2、4E之渠道策略——渠道問題診斷  3、4E之渠道策略——渠道初步規(guī)劃  4、4E之渠道策略——渠道發(fā)展的基本策略  5、4E之渠道策略——渠道沖突管理的基本策略  四、信任塑造 1、4E之信任策略——代理商管理和激勵(lì)的基本策略（1）  2、4E之信任策略——代理商管理和激勵(lì)的基本策略（2）  3、4E之信任策略——代理商管理和激勵(lì)的基本策略（3）  |
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