構(gòu)建品牌愿景是品牌創(chuàng)新的深化
點(diǎn)擊次數(shù)：7274發(fā)布時(shí)間：2019-12-17 15:06:52
一、什么是品牌愿景
中國(guó)企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國(guó)許多企業(yè)精于營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多中國(guó)品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命，中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年。企業(yè)要想打造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須進(jìn)行品牌愿景塑造。
品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？他主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀三個(gè)部門(mén)組成。品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會(huì)一廂情愿地制定的。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述。同時(shí)，品牌愿景必須與企業(yè)的使命、價(jià)值觀和愿景描述保持一致。具體而言，品牌愿景必須要所有的企業(yè)員工清晰的回答以下問(wèn)題：
① 品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線、渠道是什么？
② 企業(yè)的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)過(guò)程中發(fā)揮什么樣的作用？
③ 品牌今天代表的是什么？明天又是什么？
④ 我們能夠?yàn)槠放仆度胧裁礃蛹?jí)別和水平的資源？
⑤ 我們要通過(guò)現(xiàn)在的品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還是重新界定我們的業(yè)務(wù)？
與此同時(shí)，在確定品牌愿景的時(shí)候，不能僅僅依賴于內(nèi)部信息，還要格外關(guān)注外部信息的收集。譬如，深度研究公司最重要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，以及一個(gè)即將趕上的競(jìng)爭(zhēng)者，只有當(dāng)你搜集到包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料在內(nèi)的內(nèi)外部資料后，才不會(huì)作出脫離市場(chǎng)現(xiàn)況和內(nèi)部員工期望的品牌愿景。
二、品牌愿景的構(gòu)成
1、品牌藍(lán)圖
品牌藍(lán)圖是品牌愿景的一個(gè)綜合的描述。它主要包含對(duì)未來(lái)環(huán)境的描述、對(duì)品牌終極目標(biāo)的確定、品牌藍(lán)圖寫(xiě)真三個(gè)部分。品牌藍(lán)圖最終的表現(xiàn)形式品牌藍(lán)圖寫(xiě)真，而品牌的終極目標(biāo)和未來(lái)環(huán)境描述，屬于品牌藍(lán)圖寫(xiě)真的工具和手段。但是，它們同樣是品牌藍(lán)圖的重要組成部分，缺少對(duì)品牌未來(lái)環(huán)境的描述和品牌終極目標(biāo)的確定，那將不能形成一個(gè)科學(xué)、可行的品牌藍(lán)圖。缺少了這兩個(gè)部分，再美妙的品牌藍(lán)圖都只能說(shuō)是空想。
未來(lái)環(huán)境的描述。這對(duì)于一個(gè)成功品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是至關(guān)重要的。為未來(lái)5年、10年環(huán)境的一種有見(jiàn)地的觀察和預(yù)見(jiàn)，可以讓你的品牌更容易被接受。這里的環(huán)境描述主要指：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面的描述。當(dāng)然并不是說(shuō)在進(jìn)行未來(lái)環(huán)境描述的時(shí)候，對(duì)未來(lái)的環(huán)境進(jìn)行一一的描述，而是把未來(lái)環(huán)境對(duì)該品牌影響最大，具有方向性的內(nèi)容進(jìn)行描述。譬如，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品或者是關(guān)于農(nóng)業(yè)方面品牌在五年前進(jìn)行未來(lái)環(huán)境描述，如果能夠預(yù)測(cè)到國(guó)家對(duì)于農(nóng)村建設(shè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高度重視，就可以把這個(gè)環(huán)境描述進(jìn)行詳細(xì)的闡述，為構(gòu)建品牌藍(lán)圖提供政治環(huán)境依據(jù)。
2、品牌使命
這里所講的品牌使命主要是指，這個(gè)品牌對(duì)于公司來(lái)講或是對(duì)于整個(gè)品牌組合來(lái)講，它的作用是什么？換言之，所規(guī)劃的品牌在它所在的組織中承擔(dān)了什么樣的使命。比如，有些品牌在整個(gè)品牌組合中它的使命就是為其他諸如戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌等提供大量的現(xiàn)金；而有些品牌就是承擔(dān)著保護(hù)戰(zhàn)略品牌的使命。事實(shí)上，這個(gè)品牌使命就為該品牌提供了它存在的理由，也就為組織的決策提供了依據(jù)，為公司內(nèi)部人員在進(jìn)行品牌營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)，知道該如何投入資源、精力等。
品牌藍(lán)圖寫(xiě)真。這個(gè)部分主要是把品牌未來(lái)環(huán)境、品牌的終極目標(biāo)進(jìn)行綜合的、精練的，并進(jìn)行美化后的一個(gè)描述。品牌藍(lán)圖寫(xiě)真主要是告訴客戶、內(nèi)部員工、股東和社會(huì)公眾，品牌今天代表什么？明天又代表什么？甚至可以用非常簡(jiǎn)潔、精練的語(yǔ)言向人們傳遞品牌藍(lán)圖信息。比如，星巴克讓全世界體驗(yàn)咖啡文化，奧運(yùn)會(huì)讓全世界人民同時(shí)參與，索尼的娛樂(lè)全人類等。
事實(shí)上，品牌愿景中的品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀這三個(gè)部分，只有品牌藍(lán)圖是對(duì)外傳播的，而其余兩個(gè)部分都是作為內(nèi)部管理品牌、進(jìn)行品牌決策的參考因素。
三、品牌愿景的作用
當(dāng)我們要在平地建起一座高樓時(shí)，我們心中事先要知道這座高樓是什么樣子。同樣，當(dāng)我們?cè)谂槠放平ㄔO(shè)添磚加瓦時(shí)，我們也應(yīng)該知道我們的品牌應(yīng)該建成什么樣子。有些企業(yè)的品牌建設(shè)得不好，很多是因?yàn)槠髽I(yè)根本就不知道品牌應(yīng)該建成什么樣子，也不知道如何確定一個(gè)清晰的品牌形象。因此，品牌愿景的確立并是起到給企業(yè)指明了方向，讓所有員工朝著那個(gè)方向不斷的前進(jìn)。
品牌愿景不僅能夠?yàn)槠放茙?lái)清晰的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，還可以增加內(nèi)部員工的凝聚力和工作的積極性，同時(shí)，為品牌延伸范圍進(jìn)行嚴(yán)格的界定，并對(duì)品牌核心價(jià)值、識(shí)別系統(tǒng)等方面的規(guī)劃限定了基調(diào)。具體作用如下：
（1）品牌愿景驅(qū)使管理層必須一致努力實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，并且敢于把賭注押在能夠促進(jìn)品牌增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和方向上；
（2）品牌愿景指引企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的深入洞察，時(shí)刻把握市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化，根據(jù)變化迅速調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)，以滿足客戶未被滿足的需求；
（3）品牌愿景可以清楚地告訴客戶、股東、社會(huì)利益相關(guān)者關(guān)于企業(yè)和品牌向何處去、如何到達(dá)，以及品牌在實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上發(fā)揮什么作用；
（4） 品牌愿景激勵(lì)公司員工為了共同的使命、更遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)而奮斗，這樣可以避免品牌由于沒(méi)有遠(yuǎn)大目標(biāo)、漂浮不定而陷入巨大的旋渦和陷阱之中；
（5）品牌愿景可以避免當(dāng)面對(duì)不曾預(yù)見(jiàn)的威脅時(shí)，一個(gè)短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移。
（6）品牌愿景為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別系統(tǒng)，甚至為在進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的調(diào)性和原則進(jìn)行界定。
（7）品牌愿景為品牌延伸確定了清晰的范圍界定。在品牌資產(chǎn)允許的情況下，規(guī)定了品牌可以延伸的行業(yè)、品類和不可以延伸的行業(yè)和品類。
四、品牌價(jià)值觀
對(duì)于價(jià)值觀，羅基奇在1973年提出了一個(gè)非常清晰的定義：價(jià)值觀是一種持久的信念，即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對(duì)某個(gè)人或?qū)υS多人來(lái)說(shuō)優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式。品牌價(jià)值觀是品牌愿景的重要組成部分，它將成日后品牌營(yíng)銷的重要的指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范。同時(shí)，品牌價(jià)值觀也將成為企業(yè)在人力資源方面進(jìn)行選擇的強(qiáng)有力的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。
比如，一個(gè)品牌如果他以對(duì)社會(huì)的責(zé)任感作為品牌的價(jià)值觀，那么這個(gè)品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，就不會(huì)把殘次品銷售給客戶，也不會(huì)在營(yíng)銷操作的時(shí)候做虛假?gòu)V告，甚至在生產(chǎn)的時(shí)候?qū)幙稍黾映杀疽惨ＷC對(duì)環(huán)境受到最小的污染。這就是羅基奇提出概念所說(shuō)的那樣，品牌價(jià)值觀影響著品牌的行為。
確定品牌價(jià)值觀要給予以下幾點(diǎn)考慮：
（1）品牌企業(yè)原有的社會(huì)行為和企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面行為狀況；
（2）品牌領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格、作風(fēng)；
（3）社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，政策傾斜狀況等；
（4）客戶或社會(huì)公眾對(duì)某些方面的關(guān)心程度。
五、品牌愿景規(guī)劃關(guān)鍵因素
在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃的時(shí)候，必須注意一些關(guān)鍵因素，否則容易導(dǎo)致品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被內(nèi)部人員以及股東等相關(guān)利益者認(rèn)同，最終導(dǎo)致品牌愿景實(shí)施過(guò)程中的失敗。首先，要有適合的文化。所謂適合的文化主要是指在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃之前，要形成對(duì)品牌愿景作用認(rèn)同的氛圍。也就是說(shuō)，在這一文化氛圍中，沒(méi)有人會(huì)嘲笑他人表達(dá)和討論關(guān)于愿景建立的觀點(diǎn)和描述。實(shí)質(zhì)上，建立品牌愿景就是創(chuàng)造一種文化，而這種文化是建立在信任的基礎(chǔ)上的，我們要鼓勵(lì)創(chuàng)造性活動(dòng)多樣化。
與此同時(shí)，品牌愿景的建立也要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有文化而建立。一個(gè)脫離組織現(xiàn)有文化氛圍的品牌愿景其實(shí)現(xiàn)的幾率是非常低的。
第二，中高層管理者的參與與互動(dòng)。一般而言，在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃要了解企業(yè)低中高三個(gè)層次的對(duì)愿景的描述與構(gòu)想。在這個(gè)過(guò)程中，最重要是找到對(duì)于品牌愿景形成的關(guān)鍵影響者，而這樣的人可能是一兩位，也可能是一個(gè)小群體。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)企業(yè)而言，整體的文化可能就是一兩個(gè)人或者幾個(gè)人影響而形成的，比如很多民營(yíng)企業(yè)，它們的整體文化和工作風(fēng)格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)于品牌愿景的建立至關(guān)重要。
因此，在進(jìn)行內(nèi)部研究的時(shí)候要有策略性的進(jìn)行。例如，在對(duì)低層進(jìn)行訪談和研究時(shí)，主要是傾聽(tīng)，這個(gè)層次人員的意見(jiàn)一般不會(huì)影響品牌愿景的形成，但能夠反映很多現(xiàn)實(shí)情況；對(duì)于中層人員主要的工作是探討。由于它們會(huì)在未來(lái)品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中起到重要的作用，因此，將一些觀點(diǎn)在探討中達(dá)成一致是非常重要的；對(duì)于高層管理者要采用征詢式的溝通方式，通常高層對(duì)品牌愿景的構(gòu)想能夠影響品牌戰(zhàn)略的成敗，因此，在溝通中盡量采用假設(shè)，征詢意見(jiàn)等溝通方式，對(duì)于品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的形成都是非常有益的。
第三，要研究客戶的意見(jiàn)，但又要高于它們的意見(jiàn)。對(duì)客戶的研究是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)必不可少的，但是如今完全依據(jù)客戶的意見(jiàn)進(jìn)行決策，最終的結(jié)果肯定是一敗涂地，因?yàn)樗麄冴P(guān)注更多的是眼前的需要，而我們進(jìn)行品牌戰(zhàn)略和品牌愿景規(guī)劃時(shí)考慮的是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。所以，在研究客戶意見(jiàn)時(shí)，一定要高于它們的需求。
第四，品牌愿景需要進(jìn)行有效的分解。可行的品牌愿景失能夠把它劃分成一個(gè)個(gè)子愿景的。否則，將無(wú)法讓員工真正的信服，也不能得到股東，乃至客戶的真正認(rèn)同。
與此同時(shí)，分階段的品牌愿景，還能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)品牌愿景的信心。因?yàn)?，將品牌愿景分為幾個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)，每當(dāng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌愿景，就會(huì)給員工以鼓勵(lì)，讓他們明確的感覺(jué)到，這個(gè)品牌愿景是可實(shí)現(xiàn)的。因此，會(huì)增強(qiáng)其信心。
六、品牌愿景的意義
圣經(jīng)說(shuō)：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里沒(méi)有愿景，人們即將滅亡）。缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向，在“合理”的業(yè)務(wù)延伸中失去衡量標(biāo)準(zhǔn)，致使品牌發(fā)展受阻。品牌愿景就像燈塔一樣，為出海的船夫們指引著方向，他們正是依據(jù)燈塔上的燈光找到回家的路。品牌是企業(yè)試圖通過(guò)品牌帶給人們一個(gè)理想的世界，為了使世界更美好而擁有的景象。因此，蘋(píng)果電腦總能夠提供源源不斷的創(chuàng)造性，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店讓客戶在家就能享受到圖書(shū)館的服務(wù)。
要想讓客戶、股東、員工、社會(huì)以你希望的方式和形象去認(rèn)識(shí)你的品牌，那么你必須在他們之前清楚的知道你自己是誰(shuí)？具體而言，你要規(guī)劃一個(gè)品牌愿景，去告訴客戶、股東、員工和社會(huì)公眾，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能夠?yàn)榭蛻籼峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)是什么？和競(jìng)爭(zhēng)者相比你的品牌有什么優(yōu)勢(shì)？
根據(jù)一項(xiàng)對(duì)我國(guó)電子、電器、食品、飲料、服裝等行業(yè)300多個(gè)品牌快速調(diào)查的結(jié)果，95%以上的品牌都缺乏一個(gè)獨(dú)特而清晰的品牌愿景！大多數(shù)的品牌經(jīng)營(yíng)者很少投入時(shí)間去思考和界定品牌是誰(shuí)？品牌往何處去？有相當(dāng)多的品牌管理者根本就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)什么是品牌愿景！
當(dāng)然，很多品牌管理者對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不夠的原因不能完全歸結(jié)于他們自己，因?yàn)槠放茟?zhàn)略這門(mén)學(xué)科并不完善，還沒(méi)有一個(gè)像營(yíng)銷學(xué)那樣擁有一個(gè)大家公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)——4P理論。品牌戰(zhàn)略這門(mén)學(xué)科正處在百家爭(zhēng)鳴的過(guò)程中。雖然品牌戰(zhàn)略這門(mén)學(xué)科缺少一個(gè)公認(rèn)的理論體系，但是在我們對(duì)眾多成功品牌研究中發(fā)現(xiàn)：凡是成功的品牌都具有一個(gè)清晰、明確的品牌愿景和品牌核心價(jià)值。
