工業(yè)品市場銷售實戰(zhàn)精髓：精準點、實效面，突破區(qū)域市場

案例：Z為某精密儀器品牌A省銷售明星，被公司委以重任開拓B省區(qū)域。B區(qū)域市場容量較大，但一直沒有設(shè)立辦事處或?qū)Ｂ殬I(yè)務(wù)，部分老客戶因服務(wù)跟進不到位而流失，國內(nèi)兩大競爭對手已經(jīng)設(shè)立分公司直接運作，競爭激烈，面對這樣一個特殊市場，Z該如何實現(xiàn)區(qū)域快速突破?

市場群雄逐鹿，競爭愈演愈烈，區(qū)域營銷成為企業(yè)立足市場、有效拓展的“戰(zhàn)略樞紐”!在市場需要精耕細作、營銷越來越精細化的今天，如何從區(qū)域市場實現(xiàn)有效切入突破、如何通過焦點客戶來引爆行業(yè)市場、如何實現(xiàn)區(qū)域銷量快速提升、如何實現(xiàn)弱勢行業(yè)客戶的培育引導(dǎo)，如何保證區(qū)域健康良性的運轉(zhuǎn)……，將成為工業(yè)品營銷人區(qū)域?qū)崙?zhàn)的精髓所在，成為工業(yè)品企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵一環(huán)!得區(qū)域者得天下!

一、 選好路——檢視區(qū)域，理性分析

孫子兵法曰“知己知彼，百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己，一勝一負;不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”。工業(yè)品銷售面對的行業(yè)比較集中，客戶群體比較明確，但不同區(qū)域環(huán)境因經(jīng)濟水平、政策落實、行業(yè)發(fā)展的不同而存在一定銷售差異，成功的區(qū)域突破首先應(yīng)該建立在對區(qū)域市場的整體把握(行業(yè)狀況、競爭對手、品牌力度、競爭優(yōu)勢、區(qū)域行業(yè)機遇)，在整體檢視基礎(chǔ)上尋找有效的推廣思路與行業(yè)切入點，將是保證區(qū)域突破與快速提升的基礎(chǔ)。

1、區(qū)域CT透視――定制區(qū)域框架

縱向1T(行業(yè)及環(huán)境趨勢trad):以產(chǎn)品的功能特點、技術(shù)優(yōu)勢、行業(yè)應(yīng)用、行業(yè)客戶為出發(fā)點，在區(qū)域中大致劃定常規(guī)涉及到的顯性行業(yè)客戶，從縱向上了解行業(yè)所在區(qū)域的發(fā)展周期與客戶需求，特別是一些處于高爆發(fā)與高成長的行業(yè);

橫向3C(客戶customers、競爭者competitors、競爭優(yōu)勢competitive　advantage)：明確公司系列產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品功能、參數(shù)指標、價位、技術(shù)優(yōu)勢等在行業(yè)客戶應(yīng)用中的差異，從橫向上確定切入?yún)^(qū)域市場的主推產(chǎn)品與優(yōu)勢;

對企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手型號、硬件、軟件、操作、指標、價位、行業(yè)應(yīng)用、服務(wù)的熟練了解掌握;通過對區(qū)域行業(yè)協(xié)會、客戶、經(jīng)銷商、競爭對手的拜訪來了解區(qū)域行業(yè)需求、客戶需求;通過區(qū)域內(nèi)專業(yè)雜志、媒體、競爭對手動向來了解區(qū)域市場差異性與行業(yè)機會點;

2、整體過濾分類—細分目標行業(yè)

通過對區(qū)域市場的信息搜集與整體透視，對產(chǎn)品所涉及的區(qū)域行業(yè)進行優(yōu)化規(guī)類，大致劃分為重點行業(yè)、次重點行業(yè)、潛在行業(yè)三類，并針對行業(yè)分類通過電話與人員拜訪進行客戶信息的詳細采集，進一步明確區(qū)域市場啟動重點。

重點行業(yè)：行業(yè)必備工具，正處于爆發(fā)期與發(fā)展期，為實力強的政府機構(gòu)與企業(yè)用戶，公司產(chǎn)品有成功案例的顯性行業(yè);次重點行業(yè)：產(chǎn)品應(yīng)用較少，行業(yè)資金較弱、啟動速度較慢的顯形行業(yè);潛在行業(yè)：對產(chǎn)品功能有需求，還沒有具體項目應(yīng)用，的邊際隱性行業(yè);

Z通過對當?shù)乩峡蛻?、?jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會、競爭對手進行了拜訪，品牌知曉度低、產(chǎn)品價格高、服務(wù)滯后，無成熟的客戶群成為該儀器品牌在B省的最突出問題，利用常規(guī)全面撒網(wǎng)進攻，勢必在資金與時間上限于被動;

常規(guī)行業(yè)，競爭對手己經(jīng)全面介入，但仍然存在機會點，競爭對手還沒有重點進攻，特別是電力、房產(chǎn)、公路在都具有爆發(fā)的趨勢，通過點的突破形成樣板，將與競爭對手形成有效區(qū)隔，可以達到短期達成定單、長期贏得行業(yè)的實效突破;

結(jié)合自身的銷售經(jīng)驗與區(qū)域透視，Z將區(qū)域儀器客戶進行了過濾分類，定制客戶框架：重點：測繪、公路、電力、國土、房產(chǎn)、大學(一、二級市場);次重點：水利、鐵路、水文、建筑、交通(一、二級市場);公路、電力、國土(三級市場);潛在：大型精密工業(yè)品企業(yè)、監(jiān)理、評估、中專機校;

　　二、找準點——尋找突破，有效切入

　　工業(yè)品作為比較冷門的窄眾定位，雖然客戶群體比較明確，但定單的偶然性與變化性較強，往往滯后一個電話、一次拜訪可能就會錯失一項信息，丟失一個定單，買方與賣方的信息仍然存在很大程度的不對稱，反應(yīng)速度成為訂單獲取的重要一環(huán)，所以在區(qū)域市場的進入、突破上，有效潛力點的選擇將有效縮短啟動時間，在信息獲取與銷量提升上更有助于區(qū)域市場突破。

　　1、依據(jù)“MAN”法則定行業(yè)：

　　Money：行業(yè)購買的資金力;Authority：行業(yè)客戶購買的決策力;Need：行業(yè)客戶的需求里

　　(注：大寫字母表示肯定，小寫字母表示否定)

　　MAN：理想客戶、實效突破點，持續(xù)滲透公關(guān)

　　MaN：重要客戶、區(qū)域進攻點，持續(xù)跟進、攻破A

　　MAN：重要客戶、區(qū)域跟進點，持續(xù)跟進，尋找M

　　Man：重要客戶、區(qū)域潛力點，觀察培訓，引導(dǎo)N

　　2、橫縱結(jié)合尋找切入突破面：

　　將行業(yè)縱向發(fā)展趨勢與橫向重點行業(yè)、次重點行業(yè)相對接，結(jié)合“MAN”法則尋找突破點，在劃定重點行業(yè)、次重點行業(yè)中符合“MAN”法則的為首選突破面(需求大、資金強、購買強、短時間內(nèi)易于簽單)，其余的為次突破面;在面選定的基礎(chǔ)上，將區(qū)域內(nèi)通過黃頁、行業(yè)協(xié)會、原有客戶數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、雜志搜集盡可能細化的客戶資料(聯(lián)系人、地址、電話、發(fā)展狀況……)，同時通過電話、拜訪形式針對突破面進行“掃蕩”，采集相關(guān)需求的項目信息與完善客戶資料庫，以同步啟動區(qū)域市場。

　　Z在該區(qū)域市場首先圈定了電力、公路、房產(chǎn)三個行業(yè)(B省高速公路建設(shè)居全國前列、政府投資大、工程項目多;電力行業(yè)處于城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)改造、勘查設(shè)備正在升級;房地產(chǎn)市場正面臨國家面積測量新規(guī)范與新資質(zhì)實施);三個行業(yè)都有資金有需求有決策，短期易提銷量長期易形成行業(yè)影響，同時競爭對手在重點搶占測繪、國土、公路、大學等行業(yè)市場，三個行業(yè)面競爭相對較弱，易于突破。

　　在三個行業(yè)層面中的信息采集中，電力與房產(chǎn)行業(yè)需求明顯，多為新任務(wù)采購，公路行業(yè)多為更新?lián)Q代、工程需求采購，但電力行業(yè)資金勢力強、有自行采購權(quán)、采購程序相對簡單，需求與該儀器品牌好、價格高的特點相吻合，Z將電力作為首選突破點，并集中進行人力與資源進行重攻。

　　三、樹榜樣——持續(xù)公關(guān)，雙贏結(jié)盟

　　正如一位偉人所講“榜樣的力量是無窮的”，所以各行各業(yè)都在樹標桿樹典型，以榜樣來進行示范引導(dǎo)影響。快速消費品在找“明星代言”做榜樣，在做“樣板市場”來招商，工業(yè)品客戶行業(yè)集中的特點更容易利用“榜樣客戶”來樹立標桿，重點區(qū)域中找重點城市、重點城市找重點行業(yè)、重點行業(yè)找重點客戶，利用“行業(yè)樣板”來迅速推進!在找準行業(yè)突破點的基礎(chǔ)上，打造榜樣客戶、樹立行業(yè)亮點將是工業(yè)品營銷策略中的一把利刃。

　　1、 如何選榜樣客戶?

　　傍區(qū)域明星：選擇在行業(yè)內(nèi)發(fā)展走在前列、對區(qū)域有一定影響力與輻射力的國家大型機構(gòu)或區(qū)域省級機構(gòu)，在完成銷量突破、贏得穩(wěn)定客戶的同時，有效提升品牌在行業(yè)中的權(quán)威地位，對區(qū)域市場實現(xiàn)從上到下的行業(yè)引導(dǎo);

　　找大型項目：選擇政府投資的大型項目與形象工程，在甲方、乙方單位中進行點突破切入，進而影響橫向的乙方企業(yè)機構(gòu)，爭取更多的訂單，同時樹立產(chǎn)品質(zhì)量、形象的樣板工程，在競爭中增加話語籌碼;

　　做系統(tǒng)突破：選擇有一定影響、有一定資金實力、思路在與時俱進的行業(yè)中型客戶，可以通過產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用形成行業(yè)在技術(shù)、設(shè)備上的新突破，通過推廣來影響同行業(yè)客戶;

　　2、 如何樹榜樣客戶?

　　商務(wù)、技術(shù)公關(guān)拿訂單：對于圈定的行業(yè)榜樣客戶信息，要充分利用企業(yè)總部與區(qū)域分支聯(lián)合重點跟進，不惜代價拿下訂單，這將是樹立榜樣客戶最關(guān)鍵的一點，只有進得去，才能做得深，其最主要因素為產(chǎn)品價格、服務(wù)等附加值得綜合利用，一定要注意跟進的持續(xù)性。

　　持續(xù)跟進再結(jié)合作聯(lián)盟：對于榜樣客戶猶如快速消費品中的KA，應(yīng)在區(qū)域營銷實施中，進行重點服務(wù)、重點支持，特別是對企業(yè)的決策層與使用層，利用商務(wù)、技術(shù)的分層滲透來加強關(guān)系與服務(wù)，并可以與榜樣客戶結(jié)盟，做成樣板基地，供區(qū)域客戶參觀考察，以鮮活實例增強銷售力。

　　反聘重要人員顧問指導(dǎo)：榜樣客戶中的重要專業(yè)人士均在區(qū)域行業(yè)具有一定的知名度與權(quán)威度，在與客戶的合作加深中，可以反聘其為區(qū)域的技術(shù)顧問與宣傳大使，以互惠互利的原則借勢推廣，增強產(chǎn)品品牌在區(qū)域的人氣與競爭力。

　　Z在電力行業(yè)的掃蕩中，捕捉到了二個項目信息，并借助原老客戶-省電力院進行了重點跟進，在三個月后成功簽下一單。針對電力行業(yè)的爆發(fā)性需求，Z聯(lián)合電力老客戶、新客戶與電力協(xié)會在區(qū)域內(nèi)召開了關(guān)于該項設(shè)備在電力系統(tǒng)應(yīng)用的交流會，并順利簽下第二單，成功切入電力市場。在隨后的跟進中，Z將兩個電力客戶都做成了各區(qū)域榜樣客戶，并對各區(qū)域形成了強大影響。

　　四、做延伸——順點延伸，以點代面

　　快速消費品以寬消費群體、渠道終端、營銷隊伍優(yōu)勢可以迅速引爆市場，達到一鳴驚人的效果，而工業(yè)品本身的市場特點更需要一種雪球式的滾動拓展，通過行業(yè)點、榜樣點來造勢影響面，所以在做好榜樣點同時應(yīng)迅速展開點到面延伸!每一個客戶點都是一個潛力巨大的資源點，應(yīng)充分挖掘拓展，將資源用足，將銷售優(yōu)勢延伸到區(qū)域行業(yè)各個層面，將更有助于區(qū)域快速啟動與市場引爆。

　　1、以產(chǎn)品延伸形成持續(xù)購買面：重點針對購買客戶與老用戶進行維系鞏固，通過服務(wù)與技術(shù)溝通挖掘客戶深層次需求，圍繞客戶需求增加其余產(chǎn)品型號、新產(chǎn)品的購買可能性，形成持續(xù)性購買與品牌忠誠度，使區(qū)域銷售形成穩(wěn)定客戶群。

　　2、以行業(yè)延伸形成行業(yè)優(yōu)勢面：重點針對榜樣客戶所在的行業(yè)面來進行拓展，采取從上到下或橫向拓展的原則進行引導(dǎo)需求，將已形成的榜樣客戶或新的突破形成案例形式在行業(yè)內(nèi)傳播，借助榜樣客戶的資源與知名度進行影響，要持續(xù)推進對各個行業(yè)傳播，進一步借勢提升品牌知名度與美譽度。

　　3、以客戶延伸形成資源信息面：針對形成購買、關(guān)系較好的客戶團隊(決策層、使用層、采購層)來進行資源挖掘，挖掘他們的人脈(同學、朋友、親人)，他們均有可能同屬于一個行業(yè)，增加項目信息的多元化與客戶決策購買時的影響因素。

　　Z在電力市場的突破迅速引起競爭品牌關(guān)注，紛紛攻向電力市場，導(dǎo)致整體電力市場迅速爆發(fā)。但該儀器品牌憑借在電力行業(yè)的先入為主與系統(tǒng)的應(yīng)用案例，獲得了50%以上的份額，同時在地產(chǎn)行業(yè)也取得了不錯業(yè)績。Z在以點代面的策略下成功引爆B省區(qū)域市場，短期內(nèi)緩解了業(yè)績壓力，也為整體市場銷售墊下了良好的基礎(chǔ)。

　　五、要持續(xù)——持續(xù)跟進、穩(wěn)步提升

　　工業(yè)品訂單數(shù)額大、周期長、受各方面影響的因素多，一個訂單有可能一年、兩年也可能三、五年，所以在區(qū)域市場的運作中，無論是對于老客戶、還是新客戶訂單的獲取，持續(xù)跟進最關(guān)鍵!其一可以有效捕捉信息并動態(tài)掌控;其二在持續(xù)跟進中增強與客戶各層面的人員關(guān)系;其三為客戶提供更多附加值，贏得客戶忠誠與青睞;在持續(xù)跟進的過程中，應(yīng)注重服務(wù)、技術(shù)、商務(wù)策略的綜合運用，形成合力擁有客戶，而不是“黑熊掰玉米――掰一個丟一個”，才能在形成區(qū)域市場穩(wěn)定的客戶群體與銷售業(yè)績。

“麻雀雖小，五臟俱全”，區(qū)域市場越來越成為企業(yè)立足市場的戰(zhàn)略要地，競爭也隨之更加殘酷，單點的突破已很難再形成威力，企業(yè)應(yīng)在區(qū)域營銷中，注重針對區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的制定、營銷內(nèi)功的修煉，以系統(tǒng)的區(qū)域營銷來迎接競爭，才能使品牌在區(qū)域市場擁有優(yōu)勢、擁有長久!有關(guān)工業(yè)品市場銷售方面的更多內(nèi)容，請登錄工業(yè)品營銷研究院http://www.alishenhua.cn/