企業(yè)品牌塑造是工業(yè)企業(yè)發(fā)展必然趨勢

中國工業(yè)企業(yè)多為老型國有企業(yè)，體制落后，受國家保護，從20世紀50年代到今天，一共只有60年時間，因為長期的不透明，以至于工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”因素，使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。

同時，工業(yè)品與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，導致工業(yè)品企業(yè)認為，像“大眾情人”的消費品那樣做廣告不適合，因為工業(yè)品的目標客戶相對比較窄，以公司集團為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。

然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)展企業(yè)在營銷上出現(xiàn)了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。

1、市場競爭越來越激烈，價格越來越低

在工業(yè)品市場上，很難想像，如果沒有價格的競爭手段，許多中國企業(yè)還能依靠什么在市場競爭中取得優(yōu)勢，因為產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面與國外的公司差異非常大，而同樣難以預料的是，如果中國企業(yè)在“攻城掠地”中使用熟練的“價格戰(zhàn)”一旦失靈，那么一些企業(yè)在抵御競爭風險時是否會變得不堪一擊。

在國際市場上，中國企業(yè)也未能擺脫長期形成的“廉價產(chǎn)品”形象，大部分的工業(yè)品是無法走出國門，只有在中國的市場上進行價格撕殺，等待國外的行業(yè)巨頭進入;

而在明年的2007年1月1日，中國就將全面開放市場。輿論普遍認為：其時中國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境將由國內(nèi)市場國際化轉(zhuǎn)變?yōu)閲H市場國內(nèi)化。這意味著如果單純依靠“價格戰(zhàn)”這“一招鮮”，中國企業(yè)不但難有作為，甚至面臨著非常大的生存壓力。

要想擺脫只能依靠“價格”拼爭市場的局面，中國企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學的一份研究報告指出：成功的國際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國企業(yè)“價格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域為例，來自國家知識產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：1996年至2003年在中國申請專利數(shù)量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國;在企業(yè)申請專利量排名中，前十名中沒有中國大陸地區(qū)企業(yè)的身影。

由此可見，在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距，使得中國企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列，只能亦步亦趨跟著國外企業(yè)的腳步，進而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強的“價格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場”。

隨著時代的進步和中國市場經(jīng)濟的完善，中國工業(yè)品企業(yè)積極參與國內(nèi)外競爭已經(jīng)成為“離弦之箭”。在這種大趨勢下，“價格戰(zhàn)”模式無論從主觀和客觀的要求上都必然會逐漸停止下來，但如果痛定思痛走出一味依靠價格搏命市場的“薄命策略”，中國工業(yè)品企業(yè)才能真正在國內(nèi)外市場占有一席之地。

同時，國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時，指出“對于高品質(zhì)產(chǎn)品進入發(fā)達市場時，在質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費”。

無庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。

2、產(chǎn)品無法長期，唯有品牌可以永恒

以往，我們認為一個產(chǎn)品好，可以維持十年、二十年，典型例子是上海大眾“桑塔納”一直買了20年，這是一個神話，然而，今天我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品無法長期引導市場，然而，市場卻可以用品牌來塑造，今天，我們發(fā)現(xiàn) 國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團，他的產(chǎn)品是一系列的工程機械，卡特彼勒是世界工程機械的巨頭，他是機械產(chǎn)品也是全覆蓋的。

3、缺乏品牌，無法成為百年企業(yè)

對于大所數(shù)工業(yè)品企業(yè)，市場營銷的重點放在了怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上。關(guān)系營銷的目的在于使服務、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。但是，關(guān)系營銷導向則是將服務、質(zhì)量和營銷融為一體，而客戶服務和全方位質(zhì)量決策是以品牌營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。

記得2004年7月美國杜邦“特富龍不粘鍋事件”前，中國很多不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)都是采購特富龍涂料，在特富龍可能會致癌的新聞見報后，遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產(chǎn)商，還有杜邦公司。如果杜邦公司不能通過傳播手段為自己生產(chǎn)的特富龍產(chǎn)品“正名”，恐怕產(chǎn)品將喪失生命力。不粘鍋產(chǎn)品的客戶群體為大眾百姓，取得他們的信服才是最關(guān)鍵的，而不是先取得不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)的信服。

世界著名市場戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益;另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！睉撜f，特羅特先生指出了中國工業(yè)品企業(yè)國際化的必然出路。

4、國內(nèi)企業(yè)品牌塑造公司的事實存在

工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個主旋律來經(jīng)營，如玉柴動力、時風發(fā)動機、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺，成為工業(yè)品品牌營銷的時代先鋒。這給我們發(fā)出了一個強烈的信號，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進入品牌時代。

5、招標中，需要品牌的支撐

工業(yè)品在招投標過程中，采購決策越來越理性化、民主化。因為過去市場不夠成熟的時候工業(yè)品采購可能是一個人就拍板決定了，而現(xiàn)在決策一個采購項目的是團隊，也可能要一個部門，或者項目組，其中還有專家參與。

打造工業(yè)品品牌，可以對采購團隊形成一個“綜合影響力”，容易在競爭中勝出。隨著市場競爭的進一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力.

6、市場越來越規(guī)范，透明度越來越高、理性程度越來越明顯

加入WTO后市場越來越開放，導致自由化程度越來越高。勢必會有越來越多的外資企業(yè)和民營經(jīng)濟加入，競爭將越來越激烈。同時，隨著中國法制越來越健全，給那些利用個人公關(guān)等非法手段為主的銷售型企業(yè)的生存空間越來越小，關(guān)系營銷偏弱化，理性程度越來越高，同時市場也會越來越規(guī)范，透明度也越來越高，從而進一步強化了品牌的意識。所以，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高形式，是社會發(fā)展的大勢所趨。更多詳情請登錄工業(yè)品營銷研究院官方網(wǎng)站：http://www.alishenhua.cn

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