營(yíng)銷(xiāo)案例
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【案例分享】銷(xiāo)售簽單的“獨(dú)門(mén)秘訣”
點(diǎn)擊次數(shù)：9200 發(fā)布時(shí)間：2018-7-26 16:55:55
案例前言
看過(guò)金庸的小說(shuō)故事，大部分人都很清楚。只要武林上提起“獨(dú)門(mén)秘訣”，那就是各大門(mén)派的鎮(zhèn)敵之寶。什么“降龍十八掌”、“少林一指禪”、“武當(dāng)太極”等等?！蔼?dú)門(mén)秘訣”在很多人腦海里的第一反映就是：“哇”的一聲，不得了。肯定是很強(qiáng)的武功秘籍。然而，在商場(chǎng)呢？“獨(dú)門(mén)秘訣”卻不一定是這樣。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的“獨(dú)門(mén)秘訣”，但是，為了簽單而采用下三濫的手段，最終簽下合同，顯然也是“獨(dú)門(mén)秘決”。在東方玻璃制造有限公司里，之所以能夠生存的現(xiàn)在，靠得都是銷(xiāo)售人員的前線打拼，項(xiàng)目費(fèi)用極其低。一個(gè)不知名的企業(yè)，項(xiàng)目費(fèi)用又如此的低，再加上福利薪資也很差的企業(yè)，為何能夠生存得以10年之久呢？每次問(wèn)到老銷(xiāo)售員的黎老，他都是同一句話：我們有很多贏得客戶的“獨(dú)門(mén)秘訣”。究竟東方玻璃制造有限公司的銷(xiāo)售“獨(dú)門(mén)秘訣”是什么呢？我們一起來(lái)分享黎老的故事。
案例背景
東方玻璃制造有限公司，成立于1998年，一家綜合性的玻璃制造公司，是集生產(chǎn)玻璃板材和加工玻璃制品為一體的制造型企業(yè)。本公司生產(chǎn)各種規(guī)格和顏色的玻璃板。最近又研制出仿大理石、仿山水畫(huà)和云彩板、及三色夾芯板，特別是通過(guò)國(guó)家驗(yàn)證的阻燃型有機(jī)玻璃板，市場(chǎng)前景非常看好。東方玻璃制造有限公司擁有多種設(shè)備。本著大小客戶一視同仁，大小客戶一樣對(duì)待的企業(yè)精神，和對(duì)新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)的企業(yè)技術(shù)，力爭(zhēng)做到好上加好，使企業(yè)年年有進(jìn)步、產(chǎn)品年年有發(fā)展、力求業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和提高，與各位客戶在互惠互利的基礎(chǔ)上同謀發(fā)展。雖然最近東方玻璃制造有限公司最新發(fā)展的阻燃型有機(jī)玻璃板市場(chǎng)前景非?？春?，但是東方玻璃制造有限公司發(fā)展如此之久卻一直沒(méi)有在行業(yè)里形成名氣。阻礙公司發(fā)展的因素有很多，但是黎老覺(jué)得更重要的是銷(xiāo)售方式有問(wèn)題。久而久之，公司肯定發(fā)展不下去。
組織架構(gòu)
東方玻璃制造有限公司老銷(xiāo)售人員：黎老
案例描述
黎老的無(wú)奈
黎老是東方玻璃制造有限公司比較老的一名銷(xiāo)售人員了，雖然進(jìn)公司才4年，但卻是資格比較老的銷(xiāo)售人員，原因是東方玻璃制造有限公司的人員流動(dòng)率非常之高。人員流動(dòng)率之所以高，原因有三：
第一、銷(xiāo)售人員在做項(xiàng)目型銷(xiāo)售時(shí)，給予銷(xiāo)售人員的項(xiàng)目費(fèi)用實(shí)在是低，在同行業(yè)里是倒數(shù)了。導(dǎo)致銷(xiāo)售人員有時(shí)還要貼錢(qián)請(qǐng)客戶吃飯，一個(gè)月的工資往往沒(méi)剩幾個(gè)錢(qián)。
第二、銷(xiāo)售人員的工資福利低，銷(xiāo)售工作，往往是很看重提成。但是在東方玻璃制造有限公司里，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售提成也特別低，而且一年不如一年。從以前的千分之七降到了如今的千分之三。也就是說(shuō)，銷(xiāo)售人員辛辛苦苦為公司創(chuàng)造了一個(gè)億的營(yíng)業(yè)收入，才得到十萬(wàn)的提成。但是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，創(chuàng)造一個(gè)億，談何容易呢。
第三、銷(xiāo)售人員為了生存，為了創(chuàng)造業(yè)績(jī)，不時(shí)地做出一些損壞公司形象的事情來(lái)。比如就是一些下三濫的“獨(dú)門(mén)秘訣”。
提起“獨(dú)門(mén)秘訣”，黎老倒是有個(gè)精彩的故事來(lái)分享給我們聽(tīng)。
黎老說(shuō)，那是他剛進(jìn)公司來(lái)時(shí)，老銷(xiāo)售員帶他做過(guò)自己覺(jué)得最內(nèi)疚的一次。
老常的“獨(dú)門(mén)秘訣”
老銷(xiāo)售員老常：“黎老哥，你剛進(jìn)來(lái)公司，還真不知道我們公司銷(xiāo)售的困難啊。”
黎老：“哪兒不是一樣的困難呢？打工唄，都是辛苦的?！?/span>
老常：“在咱們這里還真的不太一樣啊，你看，現(xiàn)在的這個(gè)項(xiàng)目馬上就要進(jìn)行方案設(shè)計(jì)了，你覺(jué)得怎么辦？”
黎老：“那就給他們做方案設(shè)計(jì)不就完了嗎？”
老常：“呵呵，黎老哥。看來(lái)你的經(jīng)驗(yàn)不夠啊，你覺(jué)得只要做方案就夠了嗎？我敢打包票，不給他們送禮的話，這個(gè)項(xiàng)目肯定白搭了?！?/span>
黎老：“有這么嚴(yán)重嗎？”
老常：“呵呵，可不是嗎？那群老狐貍一看就知道不是什么好東西?！?/span>
黎老：“那咋辦，我們這次的費(fèi)用都已經(jīng)到底線了啊！再花錢(qián)，肯定經(jīng)理不批了。而且花錢(qián)也不一定能夠拿得下來(lái)啊?！?/span>
老常：“這下知道困難了吧，不是那么簡(jiǎn)單的?！?/span>
黎老：“常哥，您得想個(gè)辦法啊?！?/span>
老常：“放心，黎老哥。有我在，這種事情難不倒我,這個(gè)項(xiàng)目一定是我們的。我有獨(dú)門(mén)秘訣”
一招證明
黎老看著老常信心十足的樣子，心里也松了一口氣。然而，給黎老想不到的是，老常采取的方法是在客戶對(duì)方提供方案設(shè)計(jì)的時(shí)候，老常把當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手思康集團(tuán)的玻璃樣板也帶去了。并且在客戶那邊親自對(duì)比了一下玻璃的質(zhì)量。黎老更想不到的是思康的玻璃往日看起如此的好，在當(dāng)時(shí)客戶看到的是思康玻璃質(zhì)量如此的差。黎老想都想不明白。直到回來(lái)后，老常才說(shuō)在上面動(dòng)了手腳。當(dāng)時(shí)黎老就嚇了一下，心想，這都做的出來(lái)。
一招必殺
老常為了證明公司的玻璃比思康集團(tuán)的好，還特意帶客戶對(duì)方的代表人去現(xiàn)場(chǎng)看看思康集團(tuán)做過(guò)的商務(wù)大樓玻璃。也不知怎么的，剛好那天思康集團(tuán)的玻璃就在商務(wù)大樓出了問(wèn)題。黎老以為這是天意，是上天幫了他們。但是后來(lái)老常說(shuō)了，是用酸來(lái)酸化玻璃的。也是他提前去做了一些手腳。對(duì)方客戶看了以后，對(duì)我們公司的玻璃質(zhì)量更加認(rèn)可了。
一招定局
至從把客戶的心征服了以后，老常把客戶請(qǐng)到了廠里去與高層見(jiàn)了面。證明了公司很重視這個(gè)客戶，在廠里，順便也帶客戶提前去進(jìn)行工廠考察了一下。這樣就相當(dāng)于提前給客戶對(duì)方吃了一顆定心丸，讓客戶對(duì)我們技術(shù)的放心。就這樣，這個(gè)項(xiàng)目從方案設(shè)計(jì)開(kāi)始，客戶對(duì)方就認(rèn)同了我們，最后毫無(wú)費(fèi)什么力氣就把項(xiàng)目給簽了，但是其中的獨(dú)門(mén)秘訣相信大家都能夠清楚。用黎老的一句話來(lái)說(shuō)：之所以呆在這里，是因?yàn)闊o(wú)處可去。公司的銷(xiāo)售長(zhǎng)期這樣的忽悠客戶下去，總有一天會(huì)出事。但是現(xiàn)在又沒(méi)有找到好的工作，目前打工是越來(lái)越難了?，F(xiàn)在到了這個(gè)年齡也不像很多年輕人一樣有激情再去東闖西跳，因此黎老顯得非常的無(wú)奈。
想做點(diǎn)事情，但是條件不允許，不想做，但是被競(jìng)爭(zhēng)逼得繼續(xù)使用“獨(dú)門(mén)秘訣”。黎老的苦難有誰(shuí)能夠體會(huì)。
案例分析
黎老之所以也在使用“獨(dú)門(mén)秘訣”，是整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)致的反面現(xiàn)象。競(jìng)爭(zhēng)太激烈，條件不好，造成了很多很多意想不到的銷(xiāo)售手段會(huì)出現(xiàn)。
一、“獨(dú)門(mén)秘訣”出現(xiàn)的原因：
“獨(dú)門(mén)秘訣”從字面上來(lái)看，這原本就是一個(gè)很好的褒義詞，想不到在東方玻璃制造有限公司里卻變得令人無(wú)法鄙視，可能這就是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的“原罪”。
1、東方玻璃制造有限公司并不是很有名，因此銷(xiāo)售人員不得不尋找公司的優(yōu)勢(shì)來(lái)與客戶交談，使客戶感到滿意；
2、東方玻璃制造有限公司給予銷(xiāo)售人員的項(xiàng)目費(fèi)用很低，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員在作項(xiàng)目的時(shí)候，不得不另外想辦法與客戶周旋，希望能夠避免產(chǎn)生費(fèi)用的客戶活動(dòng)發(fā)生；
3、東方玻璃制造有限公司里的銷(xiāo)售提成以及福利很差，使銷(xiāo)售人員沒(méi)有信心，因此銷(xiāo)售人員在損壞公司形象時(shí)，并不感到內(nèi)疚；
因此，由上可見(jiàn)，東方玻璃制造有限公司里，造成這種“獨(dú)門(mén)秘訣”的不斷出現(xiàn)是很正常的事情。東方玻璃制造有限公司要想使“獨(dú)門(mén)秘訣”由貶義詞變?yōu)榘x詞，可能只有進(jìn)行企業(yè)變革創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)。也只有這樣，東方玻璃制造有限公司才能越走越遠(yuǎn)。
二、方案設(shè)計(jì)階段的重點(diǎn)分析
從該案例當(dāng)中，很明顯，我們發(fā)現(xiàn)“老常”是在方案設(shè)計(jì)階段采用“獨(dú)門(mén)秘訣”的，那么在該階段的重點(diǎn)是什么呢？我們?cè)撊绾伟驯倦A段做得更好呢？
IMSC分析：本階段的主要工作內(nèi)容就是設(shè)計(jì)出一份初步解決方案。其主要是為了以下原因：
1、顯示公司的實(shí)力，建立初步優(yōu)勢(shì)。
客戶對(duì)我們提出初步方案的要求，某種意義上說(shuō)是為了考察我們是否具備完成項(xiàng)目的能力。竭盡全力完成我們的解決方案，并且通過(guò)不斷的溝通，完善我們的設(shè)計(jì)方案，是方案滿足客戶的要求。這可以幫助我們?cè)诳蛻裘媲帮@示我方在方案設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)我們的工作風(fēng)格和盡心盡力為客戶服務(wù)的工作態(tài)度，是我們可以做的能夠保障我們的銷(xiāo)售流程的事情之一。
2、支持客戶項(xiàng)目立項(xiàng)后的實(shí)施。
在這個(gè)階段，我們還要考慮哪些事情呢？應(yīng)該注意到，在客戶內(nèi)部采購(gòu)流程的第三個(gè)階段，客戶主要的任務(wù)有兩個(gè)：一個(gè)是進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)后的實(shí)施，另一個(gè)是組建采購(gòu)小組。我們知道，項(xiàng)目立項(xiàng)的實(shí)質(zhì)就是以一種非常明確的方式發(fā)布解決方案的指導(dǎo)思想。我們的方案如果不能夠符合該指導(dǎo)思想的要求，項(xiàng)目銷(xiāo)售流程也就終止于此了。
如何讓我們更符合客戶的要求呢？第一：改變自己，迎合客戶的要求；第二：改變客戶的觀念，讓客戶更加偏好我們。如何改變客戶？此時(shí)采取的策略應(yīng)該是“無(wú)聲勝有聲”，讓我們的解決方案說(shuō)話。這時(shí)候客戶對(duì)項(xiàng)目的要求還沒(méi)有完全確定下來(lái)，我們應(yīng)該從我們公司的實(shí)力出發(fā)，通過(guò)幫助客戶設(shè)想解決方案最為關(guān)鍵的性能，用我們所設(shè)想的內(nèi)容來(lái)幫助客戶經(jīng)手人士更好地進(jìn)行立項(xiàng)后的工作，使我們的觀點(diǎn)固化為客戶項(xiàng)目所必需的要求，以此獲得“先入為主”的地位。這種辦法可以幫助我們?cè)跓o(wú)形之中消滅掉許多潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與此同時(shí)，我們能夠保證我們的方案至少能夠符合客戶的基本要求。因此，協(xié)助客戶項(xiàng)目立項(xiàng)本身就是幫助我們推進(jìn)項(xiàng)目型銷(xiāo)售流程。通過(guò)了解客戶的需求，從我們公司的實(shí)力出發(fā)，幫助客戶設(shè)想解決方案最為關(guān)鍵的性能，可以使“經(jīng)手人士”更好地在客戶內(nèi)部進(jìn)行工作。
3、獲得客戶的認(rèn)同。
隨著項(xiàng)目型銷(xiāo)售流程的不斷推進(jìn)，客戶內(nèi)部會(huì)有更多的人員參與到項(xiàng)目采購(gòu)當(dāng)中來(lái)。為了我們的方案能夠順利進(jìn)入下一階段，必須爭(zhēng)取客戶內(nèi)部更多相關(guān)人員的認(rèn)同。通過(guò)與客戶內(nèi)部人員討論我們的解決方案，聽(tīng)取他們對(duì)方案的意見(jiàn)并據(jù)此做出合適的改動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)，獲得客戶內(nèi)部人員對(duì)解決方案的認(rèn)同，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，使客戶內(nèi)部更多的人員了解我們公司。
因此在該案例中，老常使用“獨(dú)門(mén)秘訣”也正是為了最終能夠讓客戶得到認(rèn)同。
案例延伸
透過(guò)初步部門(mén)的訪談，深入并擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)開(kāi)發(fā)關(guān)系，使更多的人認(rèn)同目前的方案，同時(shí)經(jīng)手人士給予積極的評(píng)價(jià)，承諾進(jìn)行業(yè)績(jī)展示請(qǐng)記住這樣一個(gè)原則：挑剔的客戶才是真正的買(mǎi)家。當(dāng)客戶對(duì)我們提出的問(wèn)題或要求越多時(shí)，我們成功的幾率就越大。沒(méi)有什么方案是一開(kāi)始就完美的，如果客戶看到我們的初步方案后，提出了一些自己的疑問(wèn)或建議，并且表示需要召集客戶企業(yè)更多的人員參與到方案的討論中來(lái)，也希望我們能夠有更多的支持人員一同參與，來(lái)解決他們的疑問(wèn)時(shí)，請(qǐng)不要感到沮喪，不必為自己的方案不夠完善而感到擔(dān)憂?？蛻粝Ｍ麑⒎桨冈诟蟮姆秶鷥?nèi)進(jìn)行討論，恰恰表示他認(rèn)為方案有可取之處，值得讓更多的人花時(shí)間和精力來(lái)完善它。相反，如果客戶對(duì)方案不發(fā)表任何建議，也未提出正式的業(yè)績(jī)展示，可能是因?yàn)樗J(rèn)為花更多的時(shí)間在這個(gè)方案上只會(huì)是浪費(fèi)而已。因此，在本階段，如果客戶表示需要進(jìn)行業(yè)績(jī)展示時(shí)，那么銷(xiāo)售流程又向前跨出了一步。
為了設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的解決方案，對(duì)解決方案設(shè)計(jì)和修改必須滿足三個(gè)方面的要求：
第一、解決方案必須要滿足客戶的業(yè)務(wù)需求；
第二、解決方案所涉及的技術(shù)和產(chǎn)品必須要先進(jìn)、安全可靠、兼容性強(qiáng)；
第三、必須通過(guò)具備豐富經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)能力的人員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)體現(xiàn)公司的專(zhuān)業(yè)能力。
1、確認(rèn)客戶需求。
在進(jìn)行初步方案設(shè)計(jì)之前，對(duì)前一階段與客戶洽談的內(nèi)容進(jìn)行確認(rèn)，確保我們了解客戶的要求，沒(méi)有出現(xiàn)理解偏差，包括性能、技術(shù)、產(chǎn)品以及項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度上。
2、初步解決方案設(shè)計(jì)。
初步解決方案的內(nèi)容必須滿足以下的要求：
（1）初步解決方案所涉及的功能能夠滿足客戶的需求；
（2）方案考慮了客戶對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的要求；
（3）方案在細(xì)節(jié)上考慮了與客戶原有業(yè)務(wù)、系統(tǒng)的兼容性，并在此基礎(chǔ)上最大化客戶企業(yè)的整體性能；
（4）可執(zhí)行性：方案考慮了客戶對(duì)項(xiàng)目的時(shí)間、資金預(yù)算上的要求。
3、初步解決方案的修改。
（1）與客戶內(nèi)部人員溝通，詳細(xì)地記錄他們對(duì)于初步方案的看法和態(tài)度，以及對(duì)初步方案的改進(jìn)有益的建議和觀點(diǎn)。
（2）感謝客戶內(nèi)部人員對(duì)方案所提出的建議。
（3）專(zhuān)業(yè)的、高效率的完善我們的初步方案，確保新的方案能夠?qū)蛻舻慕ㄗh給出滿意的解決辦法。
4、提交初步方案的原則
（1）提交初步方案的同時(shí)，與經(jīng)手人士要建立初步的客戶關(guān)系。在進(jìn)行項(xiàng)目型銷(xiāo)售時(shí)，我們時(shí)刻要牢記的是：發(fā)展客戶關(guān)系。任何與項(xiàng)目的銷(xiāo)售有關(guān)的客戶方的人員，我們都需要注重與他們建立良好的關(guān)系。在本階段，經(jīng)手人士是對(duì)我們的銷(xiāo)售流程影響最大的人物，也是我們最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的人物。
（2）在沒(méi)有了解客戶的需求之前，決不提交方案。即：必須提交客戶化的解決方案。項(xiàng)目型銷(xiāo)售最重要的原則就是“以客戶為中心”。盡管我們強(qiáng)調(diào)在項(xiàng)目型銷(xiāo)售中，客戶關(guān)系是最重要的，但是如果我們提交的方案不能夠滿足客戶最基本的要求，我們也不能獲得銷(xiāo)售訂單。
（3）提交的初步方案必須得到經(jīng)手人士的同意及認(rèn)可。無(wú)論如何，在采購(gòu)小組開(kāi)始接管整個(gè)銷(xiāo)售項(xiàng)目之前，經(jīng)手人士將是對(duì)整個(gè)方案的走向具有最大影響力的人。無(wú)論我們認(rèn)為我們提交的方案如何的完美，如果不能夠取得經(jīng)手人士的認(rèn)同，就難以形成對(duì)解決方案的性能的控制，也難以樹(shù)立我們?cè)谡性撲N(xiāo)售訂單中的優(yōu)勢(shì)。
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