工業(yè)營銷
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工業(yè)品營銷-透視大客戶真實需求
點(diǎn)擊次數(shù)：5394 發(fā)布時間：2022-3-8
導(dǎo)語：挖掘出大客戶的真實需求，就好比戰(zhàn)場上擒到敵方的首領(lǐng)。挖掘出大客戶的真實需求最好的方法是懂得怎樣識別大客戶的真正需求，我們向客戶推銷時，總是在滔滔不絕的講我們的產(chǎn)品，我們的服務(wù)，我們的信譽(yù)，我們…強(qiáng)調(diào)的主體永遠(yuǎn)只是我們，而忽視了去了解客戶的想法。
探索真實需求
這樣的誤判誤導(dǎo)搞錯重點(diǎn)，會導(dǎo)致我們推薦的產(chǎn)品沒有用，客戶想要的產(chǎn)品我們不了解，我們賣不出，他們買不進(jìn)，雙方都沒有達(dá)到目的，所以我們要懂得傾聽客戶需求，要對客戶說他們想聽的話，而不是自己認(rèn)為有用的話。就好比釣魚時用的魚餌，不是你喜歡吃的東西，而是魚喜歡的食物。你與客戶交談溝通時，務(wù)必先要了解這個人的興趣是什么？并且細(xì)心，用心，關(guān)注大客戶身邊的人或事，所以你負(fù)責(zé)的一件事情，就是發(fā)問，然后傾聽，不斷地讓他談，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)你是個有心的傾聽者，他自然會十分愿意和你交談。
少說多問，引導(dǎo)客戶進(jìn)行溝通，通過詢問來發(fā)現(xiàn)客戶的需求，從而引導(dǎo)客戶的需求，只有這樣才能更加準(zhǔn)確地了解客戶的需求，為客戶提供更好的解決方案。這更是職業(yè)顧問重要的技能。研究表明成功的銷售人員與不成功的那些揭示需求的數(shù)量幾乎是一樣多的.但是成功的銷售人員揭示的明確需求的數(shù)量是不成功的銷售人員的2倍.如果買方對你提供的對策表達(dá)出一種清晰的欲望或愿望,這就是一種明確需求，比如對反映時間要求加快。隱含需求則表現(xiàn)于買方的陳述聚焦于一個難題.不滿或困難時的暗示需求，比如對服務(wù)遲緩不滿等。
開發(fā)需求
如何開發(fā)需求：開發(fā)需求的過程總是從很小的缺點(diǎn)開始，自然而然地逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)楹芮逦膯栴}.困難和不滿，最后變?yōu)樵竿?需求或要行動的企圖。因此在小規(guī)模銷售中,不需要把難題開發(fā)成明確的需求，而在大規(guī)模銷售中,需要大量的技巧與時間來發(fā)現(xiàn)和開發(fā)買方的難題，使其成為明確的需求！而開發(fā)買方需求的策略有以下幾種
可以用提問和需求開發(fā)技巧來建立每一個暗示需求,以使他們最后可以成為明確需求
可以通過把幾個不同的人或部門的比較小的需求集中到一起來增加需求的強(qiáng)度.
找出客戶的“關(guān)鍵按鈕”，即客戶最關(guān)心、最在乎的是那一個。
根據(jù)重要性來排序，然后在每一項深入挖掘客戶的隱含需求（暗示需求）。
挖掘并引導(dǎo)買方需求的法寶主要有四個程序：
首先通過觀察，通過留意其公司的企業(yè)文化、客戶特征，了解客戶基礎(chǔ)信息。
其次是利用5W3H來啟發(fā)客戶思考，使他想要的變得越來越清晰，詢問客戶需要購買的真正原因。
接著做出傾聽的樣子，讓客戶有成就感，你對他越尊重，他就是對你越好；通過讓客戶參與，聽他分享，說的信息越多，讓我們可以更加了解客戶。
最后重復(fù)或總結(jié)客戶的信息，讓客戶想要的不斷思考越來越清晰，把溝通的信息與客戶進(jìn)一步確認(rèn)下來，從客戶手中獲得一點(diǎn)點(diǎn)承諾，始終讓客戶與你一起進(jìn)行“下一步”。
掌握開發(fā)買方需求的策略和挖掘并引導(dǎo)買方需求四個程序是準(zhǔn)確掌握客戶真實需求的有效途徑。
案例描述： 洞悉客戶訴求-----華為有所為有所不為
案例背景：“鐵通一號工程”分為兩期進(jìn)行，一期項目是各個省會城市本地網(wǎng)建設(shè)，作為一個城市的本地網(wǎng)，一般情況下只可能使用一種機(jī)型，而且省會城市的設(shè)備選型情況會直接影響到以后其它城市的設(shè)備選型，所以一期項目的重要性非同尋常?！拌F通一號工程”一期項目時間非常緊迫，從開始運(yùn)作到最后的投標(biāo)日期只有不到三個月的時間，在這種情況下，如果按照通常的方式先拉近客戶感情再打入產(chǎn)品的話，時間上是不允許的，而且在短時間內(nèi)客戶關(guān)系上也很難超越B公司。所以，只有抓住客戶的主要需求，迅速切入。
通過與客戶的初次交往，發(fā)現(xiàn)面對的客戶有強(qiáng)烈的危機(jī)感。鐵通初建，他們不僅是沒有設(shè)備，沒有市場，更沒有電信運(yùn)營的經(jīng)驗，對未來的發(fā)展感到困惑和茫然。
發(fā)現(xiàn)問題，引導(dǎo)客戶，將價格昂貴的主控設(shè)備分?jǐn)偟竭@么少的用戶線上，會使平均價格變得極高，客戶不可能接受。這種情況下必須想辦法擴(kuò)大客戶的建設(shè)量。恰好此時，為了幫助其它辦事處建立市場關(guān)系，為S市鐵通進(jìn)行了一次市場培訓(xùn)，借機(jī)把S市鐵通在本地網(wǎng)建設(shè)上大膽做法“介紹”給客戶，從側(cè)面對客戶施加影響。同時親自為客戶拓展了幾個重要顧客，樹立客戶起對市場前景的信心。此時鐵通總部也對J省鐵通提出了擴(kuò)大建設(shè)量的要求。在內(nèi)外因素的共同影響下，客戶把建設(shè)量逐步擴(kuò)大到了三十幾萬門，一越成為全國鐵通各分公司建設(shè)量之首。華為把握客戶思路：有所為有所不為。
訴求不同：在拿下了J省鐵通交換設(shè)備項目后，公司其它產(chǎn)品部門也都想利用這個市場關(guān)系平臺，銷售自己的產(chǎn)品，如通信電源、配線架等。在與客戶交流之后，公司決定放棄在銷售這些產(chǎn)品上的努力。因為，大客戶銷售的特點(diǎn)之一是集體決策，作為銷售人員要想得到一個決策群中的所有人的支持幾乎是不可能的，反對意見存在是必然的。在“鐵通一號工程”中，交換設(shè)備作為本地網(wǎng)核心產(chǎn)品，其好壞直接關(guān)系到客戶集體利益和決策者個人利益。所以，決策者在選擇使用華為公司交換設(shè)備時能頂?shù)米碜陨霞墘毫蛢?nèi)部的反對意見。但如果要使決策者全部使用一家公司的產(chǎn)品，他將承受反對者輿論的壓力，有可能對自身造成傷害。況且，象電源、配線架之類的產(chǎn)品，質(zhì)量問題對客戶直接的影響相對比較小，決策者則可以通過購買上級領(lǐng)導(dǎo)推薦的產(chǎn)品，給上級面子還領(lǐng)導(dǎo)人情。但此時我們則把下一個重要的產(chǎn)品銷售目標(biāo)放在了傳輸設(shè)備上。
把握節(jié)奏，步步為營：在銷售過程中，抓住客戶最迫切關(guān)心的問題也就是抓住了重點(diǎn)。交換設(shè)備和傳輸設(shè)備作為本地網(wǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)對設(shè)備生產(chǎn)廠家而言其銷售同等重要，哪個都是不能放棄的。但在銷售過程中要抓住重點(diǎn)，把握節(jié)奏。在“鐵通一號工程”項目過程中，我們沒有為了展示公司的“實力”把公司的各種產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)介紹一番，當(dāng)時只重點(diǎn)針對客戶當(dāng)時最關(guān)心的交換設(shè)備進(jìn)行交流和介紹。而在得知“鐵通一號工程”二期項目被我們拿下之后，當(dāng)客戶馬上面臨傳輸問題的時候，我們則提前一步提醒客戶該考慮傳輸設(shè)備問題了，才開始對傳輸產(chǎn)品進(jìn)行介紹。此時客戶已經(jīng)拓展了一些用戶，對傳輸設(shè)備的需要已經(jīng)迫在眉睫，但由于鐵通百業(yè)待興，資金非常緊張，再拿出一筆錢來購買傳輸設(shè)備是很困難的。我們不失時機(jī)地向客戶建議，把原來向客戶承諾贈送的八千門交換設(shè)備等價轉(zhuǎn)換成傳輸設(shè)備，客戶非常高興地接受了我們的建議。緊接著我們又從提高客戶經(jīng)濟(jì)收益的角度出發(fā)，向客戶推薦華為公司的智能網(wǎng)產(chǎn)品。在本人離開這個項目組，離開華為的時候，傳輸設(shè)備已經(jīng)順利地“送”進(jìn)了客戶的本地網(wǎng)，搶占了市場先機(jī)，智能網(wǎng)項目也已經(jīng)提上了客戶的日程。
案例延伸：市場營銷策劃既是一門營銷科學(xué)，又是一門設(shè)計的科學(xué)，它要求我們既要把營銷做好又要使企業(yè)和消費(fèi)者的利益最大化，而營銷策劃人員對消費(fèi)真實需求的了解更為關(guān)鍵，知道他想要什么，才會給他什么，滿足其需求，同時還必須在執(zhí)行過程中對推廣方案能按市場實際情況及時調(diào)整和修正產(chǎn)品市場推廣方案，做到細(xì)致，全面，系統(tǒng)，這樣才能有備無患。
電信市場演變劇烈，同時易受技術(shù)變革，國家政策等的巨大影響，其復(fù)雜性和多變性不好駕馭。這使得我們在市場營銷策劃上既要了解其發(fā)展規(guī)律和市場規(guī)律，又要因地制宜具體問題具體實施，在注重事物的普遍性的同時，更要了解和利用發(fā)揮其特殊性的優(yōu)勢，敢于創(chuàng)新，才能在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。
編者寄語：市場營銷實際是一種“需求和欲望”的社會管理過程，目標(biāo)市場用戶的“需求和欲望”是企業(yè)航進(jìn)中的燈塔，企業(yè)只有不斷根據(jù)燈塔來調(diào)整自己的航向，才能到達(dá)成功的彼岸，否則，對一艘航向不明的船，任何方向的風(fēng)都可能是逆風(fēng)。
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