工業(yè)營銷
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實(shí)戰(zhàn)技巧：印象管理在營銷中如何應(yīng)用
點(diǎn)擊次數(shù)：6784 發(fā)布時間：2021-8-27
印象管理的概念和研究意義
在職場上的員工，常常利用一些策略去對他人造成影響，來求取營銷的成功。希望在他人心中建立良好的形象，以及正向的人際關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到員工自己的滿足和利益，以上這些行為就屬于印象管理的范疇。所謂印象管理，是指人們在人際互動時或自我表現(xiàn)中運(yùn)用各種技巧和方法左右他人，試圖影響他人對自己的態(tài)度和看法，以期在他人那里建立良好印象的過程。
本研究對銷售人員具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。銷售人員由于其工作的特殊性，必須面對形形色色的人。銷售人員的言語和非言語行為，直接影響著銷售的成敗。銷售，實(shí)際上是一門贏得顧客的藝術(shù)。一個人若能成功地推銷自己，幾乎就可以銷售任何有價值的東西。為獲得客戶所期望的印象，銷售人員必須進(jìn)行印象管理。
印象管理在營銷中的相關(guān)理論應(yīng)用
1．奉承
Jones(1965)提出印象管理戰(zhàn)術(shù)中的一種類型：奉承。Jones & Pittman(1982)對于奉承戰(zhàn)術(shù)的定義為表演者借由諂媚的舉動或幫助目標(biāo)觀眾，讓目標(biāo)觀眾對于表演者的好感度上升。
Gardner & Martinko(1988 )對于奉承的定義為表演者利用一系列的肯定性戰(zhàn)略去獲得當(dāng)權(quán)者的贊賞及同意。他們并沒有將奉承行為套上一個負(fù)面形象來進(jìn)行評價，而是單純地以其進(jìn)行的內(nèi)容與方法來探討、研究，甚至還指出如果能審慎地使用此種奉承行為，是可以有效促進(jìn)良好人際關(guān)系并增加組織內(nèi)外和諧氣氛的。而此種印象管理行為是表演者利用某些不正當(dāng)?shù)姆椒▉碓O(shè)計、增加表演者對他人的吸引力。并提出四種不同的行為來探討奉承行為的實(shí)際戰(zhàn)略，分別是:
第一，強(qiáng)化他人。這種行為通常是諂媚，特意去夸大他人正面的地方而刻意忽視負(fù)面的地方。這種戰(zhàn)略會成功通常是因?yàn)槟繕?biāo)觀眾無法抵抗從事奉承戰(zhàn)術(shù)的個體把他們的地位抬高。有時候也可以用間接的方式，向第三者說些目標(biāo)觀眾的好話，再由第三者轉(zhuǎn)告目標(biāo)觀眾，可信度就在此一過程中建立。
第二，同意他人意見、判斷與行為。這種行為是指表演者表現(xiàn)出自己和目標(biāo)觀眾有許多共同點(diǎn)。這種假設(shè)是基于人們都喜歡和與自己擁有相同價值觀的人相處，此種行為范圍可能從簡單的意見一致到模仿都有可能。
第三，自我呈現(xiàn)。對目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出自己擁有、而且他也喜歡的特質(zhì)。從事奉承戰(zhàn)術(shù)的表演者可以把焦點(diǎn)放在本身的長處和優(yōu)點(diǎn)上，或是目標(biāo)觀眾的長處與優(yōu)點(diǎn)上。實(shí)際的做法像是謙虛、誠實(shí)、向目標(biāo)觀眾請益或請求協(xié)助等都可以討他歡心。
第四，略施小惠。當(dāng)時研究者還不清楚從事略施小惠的表演者是否只是基于互惠的義務(wù)，而回饋給目標(biāo)觀眾。然而，如果略施他人小惠而不懷抱著任何回報的心理也是會是非常成功的一種策略。
2、自我推銷
Tedeschi & Melburg(1984)提出從事自我推銷戰(zhàn)術(shù)的個體，通常是希望他的目標(biāo)觀眾能夠感受到他的能力或是擁有其它的特質(zhì)，像是聰明、有智慧或是具有干勁等等。然而，有時候從事自我推銷的戰(zhàn)術(shù)是為了得到眼前立即的利益。向世人們在面試的時候，因?yàn)楹芟氲玫皆摲莨ぷ?，所以可能會夸大自己的好處，以獲得面試者的青睞。而Jones & Pittman(1982)認(rèn)為自我推銷戰(zhàn)略是表演者向目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出他們的能力與成就，讓目標(biāo)觀眾認(rèn)為他們是很有競爭力的。
自我推銷戰(zhàn)術(shù)，主要是表演者對自己不論正面或反面?zhèn)€人特質(zhì)的呈現(xiàn)，讓目標(biāo)觀眾形成某種既定的形象，使表演者能夠維持心中所期望的自我形象。
印象管理在營銷領(lǐng)域?qū)嶋H應(yīng)用
20 世紀(jì)60 年代,美國一些研究消費(fèi)者購買行為的學(xué)者將其運(yùn)用到賣場營銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺，設(shè)施、設(shè)備、燈光、廣告等是舞臺布景，顧客是觀眾，店長是導(dǎo)演，商品是演員。通過這些要素的系統(tǒng)組合，企業(yè)就能夠增強(qiáng)賣場對顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨(dú)特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。
由此可見，企業(yè)實(shí)施賣場印象管理，實(shí)際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個維度：
第一，社會期望。也就是社會規(guī)范對各種社會角色的限定。企業(yè)和顧客都只是賣場中的演員，賣場的設(shè)計與展示代表著企業(yè)的形象。因此，實(shí)施賣場印象管理必須符合企業(yè)品牌的定位與社會形象的塑造，必須符合社會對企業(yè)的期望以及社會規(guī)范。也就是說，企業(yè)在顧客心目中創(chuàng)造的印象必須符合潮流，符合社會的價值觀與消費(fèi)觀，并能夠被社會所接納。
第二，情節(jié)。與產(chǎn)品和服務(wù)的有形展示不同，印象是內(nèi)在的，它存在于每個人的心目中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。塑造形象的目的是要增強(qiáng)顧客忠誠度。為此，企業(yè)必須以顧客的生活方式為指導(dǎo)理念，設(shè)計出一系列情節(jié)或情景，塑造其感官體驗(yàn)并獲得思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費(fèi)行為。尤其是在一些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強(qiáng)顧客對品牌的偏好和忠誠度，從而獲得顧客的青睞。
第三，人員關(guān)系。服務(wù)人員的個人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個營銷活動的表演過程。在交流和互動的過程中，雙方的行為會彼此影響、相互依賴、相互協(xié)調(diào)與配合。因此，處理好賣場中的各種人員關(guān)系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗(yàn)，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價值就會降到最低，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會被扭曲或中斷。
第四，場景布置。場景是賣場進(jìn)行營銷活動的區(qū)域，它包括各種物品的裝置、陳列、擺設(shè)與裝飾。場景的布置要圍繞顧客的感受進(jìn)行，重點(diǎn)突出企業(yè)品牌的個性以及所倡導(dǎo)的獨(dú)特理念，對顧客形成震撼力和感染力。為此，賣場的設(shè)計必須與顧客的角色相吻合，并能夠提示其社會地位與身份，強(qiáng)化顧客情感與精神上的消費(fèi)需求，喚醒顧客對企業(yè)深層次的認(rèn)同感與歸屬感，讓企業(yè)的場景成為顧客必需的生活空間，讓顧客享受到超額的價值，讓企業(yè)的價值主張較好地深入到顧客的心目中。
印象管理在提高顧客忠誠度中的應(yīng)用
賣場與劇場最大的不同是，賣場中的顧客是在流動中購物，而不是靜止地欣賞戲劇。當(dāng)顧客進(jìn)入店內(nèi)，看到貨架、平臺中陳列的各種商品時，首先會聯(lián)想到這些商品的使用方法和功能，在生活中能夠發(fā)揮的作用，并根據(jù)商品的價格判斷其價值，然后再估算家庭的生活預(yù)算和錢包中的錢數(shù)，最后才決定是否購買?？梢哉f，賣場是喚醒顧客生活場景和需求的場所。當(dāng)顧客在賣場看中某種商品時，往往會下意識地把該商品當(dāng)作一種素材放到自己喜愛的生活場景中加以想象。當(dāng)這種向往和喜愛的生活場景被賣場的布置或陳列等手段強(qiáng)化時，就會使顧客獲得良好的印象和體驗(yàn)的欲望，喚起顧客對該商品的具體需求，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。商品的質(zhì)量和價格并不是決定顧客是否購買的唯一因素。購物對于大多數(shù)顧客來說，是一個心理滿足的過程。也就是說，真正能夠吸引并留住顧客的并不是賣場的布景和道具，而是劇情的展開和演員出神入化的表演。即如何設(shè)計令人難忘的情節(jié)，是構(gòu)建長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。對于顧客來說，他們與賣場接觸的每一個環(huán)節(jié)都是一種切身的體驗(yàn)和感受，但是程度不一。只有那些被顧客認(rèn)為是重要的、有價值的環(huán)節(jié)，才能夠真正打動顧客心，這些環(huán)節(jié)就是印象管理中的關(guān)鍵時刻。企業(yè)在這些關(guān)鍵時刻上設(shè)計出很好的情境與情節(jié)，加深顧客對企業(yè)的印象，就能夠增強(qiáng)顧客對品牌的偏好程度與忠誠度。也就是說，顧客在開始接觸企業(yè)及其產(chǎn)品時，由于較低的介入度，顧客的忠誠度也較低；隨著消費(fèi)行為的增多與重復(fù)，顧客的忠誠度會慢慢上升。這時，如果顧客在某個環(huán)節(jié)上受到重要情節(jié)的刺激，則他的忠誠度將會在短時間里驟然上升。換句話說，當(dāng)顧客遭遇正面MOT 時，他就會“粘”住產(chǎn)品或服務(wù)，并且，顧客遭遇的正面關(guān)鍵時刻越多，他的忠誠度越持久，他就越無法離開企業(yè)，從而為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。反之，如果這是一個具有負(fù)面效應(yīng)的關(guān)鍵時刻，即產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)帶來了顧客的不滿，那么，它將打破顧客對賣場消費(fèi)的心境，打碎顧客對企業(yè)在心里認(rèn)知上的平衡狀態(tài)，從而大大降低顧客的忠誠度，甚至是詆毀顧客的忠誠度，給企業(yè)造成毀滅性的打擊。
從心理學(xué)上講，印象管理突出了顧客心目中對“第一”概念的理解。第一印象往往會對顧客的判斷及行為產(chǎn)生重要影響。心理學(xué)家分析第一印象時認(rèn)為，顧客看到賣場外觀的最初20 秒往往會決定后面80% 的行為。因此，第一印象容易在顧客的心理上產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”和“折扣效應(yīng)”。所謂“連鎖效應(yīng)”是指對他人的行為產(chǎn)生某種印象之后，就會聯(lián)想到對方的其他行為大概也是類似的。比如說，顧客一旦對企業(yè)有了好印象，就會容易對其所有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及行為形成好感；反之，則容易形成反感。所謂“折扣效應(yīng)”，則是根據(jù)他人給自己的好（壞）印象，反方向地將對方的（好）行為打折。比如說，當(dāng)企業(yè)給顧客留下好印象時，如果顧客聽到有關(guān)企業(yè)的任何負(fù)面信息，顧客都會從直覺上認(rèn)定企業(yè)不可能產(chǎn)生這種不良的行為，也就是說，顧客此時不太會取信于這些負(fù)面信息，這就是一種“打折”效應(yīng)，反之亦然。因此，印象管理從心理學(xué)意義上很好地解釋了顧客的忠誠行為與印象創(chuàng)造之間的關(guān)系?？梢?，企業(yè)不僅向顧客提供商品和服務(wù)，同時也是向顧客銷售賣場的印象。能否給顧客留下深刻的第一印象，特別是通過賣場外觀向顧客傳遞一種感情并引發(fā)顧客正面的聯(lián)想和認(rèn)同，往往是企業(yè)在市場競爭中獲勝的先決條件。
從上述分析可知，企業(yè)通過美好的印象管理，不僅可以使顧客獲得超額讓渡價值，而且還可以在忠誠的顧客群體中產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，從而擴(kuò)展了企業(yè)的知名度，并樹立了良好的企業(yè)社會形象；同時，也增強(qiáng)了企業(yè)的品牌競爭力，使企業(yè)能夠長期獲得并保持市場競爭中的優(yōu)勢地位。
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