工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
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保障營(yíng)銷(xiāo)管控系統(tǒng)有效落地的四大機(jī)制之二：完善機(jī)制
點(diǎn)擊次數(shù)：6625 發(fā)布時(shí)間：2020-8-4 16:51:44
建立起機(jī)制，還必須得不斷完善才行。而在營(yíng)銷(xiāo)管控中，最該完善的，便是銷(xiāo)售手冊(cè)。
銷(xiāo)售手冊(cè)是針對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售管理及運(yùn)作工作而制定的手冊(cè)。它用于指導(dǎo)企業(yè)銷(xiāo)售人員的行為，管理與監(jiān)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的運(yùn)作，保證取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，它也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)工作中所必須遵守的基本法則。
同其他手冊(cè)一樣，企業(yè)的銷(xiāo)售手冊(cè)是根據(jù)企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則而制定的。不同的企業(yè)，其銷(xiāo)售手冊(cè)的具體內(nèi)容不盡一致。這里舉個(gè)案例，僅做一般性說(shuō)明。
【案例】銷(xiāo)售員銷(xiāo)售手冊(cè)
前言
專(zhuān)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售技巧是實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售的兩個(gè)關(guān)鍵因素。而準(zhǔn)確、到位、有針對(duì)性的銷(xiāo)售技巧的運(yùn)用，不但能體現(xiàn)銷(xiāo)售人員較高的整體素質(zhì)，更能對(duì)顧客的最后成交起到關(guān)鍵、甚至是決定性的作用。在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，對(duì)于我們專(zhuān)業(yè)IT企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須需要我們使用純熟的銷(xiāo)售技巧來(lái)促成顧客選擇最滿(mǎn)意的產(chǎn)品。
《銷(xiāo)售員銷(xiāo)售手冊(cè)》的編寫(xiě)，借鑒了國(guó)內(nèi)同類(lèi)商業(yè)模式成熟銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，側(cè)重于銷(xiāo)售技巧方面的歸納和總結(jié)。相信該手冊(cè)一定會(huì)成為一線(xiàn)員工的實(shí)戰(zhàn)參考依據(jù)，只要踏實(shí)學(xué)習(xí)、融會(huì)貫通，就能在銷(xiāo)售崗位上做出不俗的成績(jī)。
第一部分：通用銷(xiāo)售技巧
第一節(jié) 銷(xiāo)售員應(yīng)具備的素質(zhì)要求
銷(xiāo)售人員的工作就是通過(guò)以自己的知識(shí)和技能來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，任何一位銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)都是由三個(gè)方面的因素來(lái)決定的，那就是態(tài)度、知識(shí)和技巧
1． 態(tài)度
態(tài)度即銷(xiāo)售人員對(duì)工作的看法，是判斷銷(xiāo)售人員是否全身心地投入到這項(xiàng)工作中的標(biāo)準(zhǔn)。銷(xiāo)售員的工資=基本工資+銷(xiāo)售提成（產(chǎn)品銷(xiāo)售額提獎(jiǎng)+利潤(rùn)增量提獎(jiǎng)），這種工資結(jié)構(gòu)極大的激發(fā)了他對(duì)工作的熱情態(tài)度，銷(xiāo)售人員往往會(huì)為了銷(xiāo)售提成而不遺余力地去推銷(xiāo)產(chǎn)品，但是銷(xiāo)售人員的態(tài)度一定要把握尺度，急功近利的熱情是不可取的。
2． 知識(shí)
這里的知識(shí)是指銷(xiāo)售人員對(duì)所售產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。隨著科技的日新月異、時(shí)尚潮流的更替，產(chǎn)品的更新速度越來(lái)越快，因此，銷(xiāo)售人員應(yīng)該不斷的學(xué)習(xí)充實(shí)自己 ，特別是掌握我們所銷(xiāo)售產(chǎn)品豐富的產(chǎn)品知識(shí)，例如產(chǎn)品的產(chǎn)地、功能、給顧客帶來(lái)的好處等等，還有特別關(guān)鍵的是掌握最新的產(chǎn)品銷(xiāo)售信息動(dòng)態(tài)和該產(chǎn)品所屬行業(yè)的最新技術(shù)發(fā)展知識(shí)等。（學(xué)會(huì)從大的方面，戰(zhàn)略的方向來(lái)分析問(wèn)題）
不少銷(xiāo)售人員對(duì)于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)一般并不缺乏，產(chǎn)品部門(mén)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)從來(lái)沒(méi)有過(guò)放松。在銷(xiāo)售人員的知識(shí)體系中需要增加的是如何更好的站在顧客的角度上去考慮、去介紹產(chǎn)品、掌握顧客的心態(tài)和目的。許多顧客對(duì)各種產(chǎn)品產(chǎn)生一種最初的印象，銷(xiāo)售人員要更多的關(guān)注顧客需求的知識(shí)。
3． 技巧
技巧就是在我們生活或者工作中表現(xiàn)出來(lái)的專(zhuān)業(yè)行為，是目前銷(xiāo)售人員最欠缺的一項(xiàng)。對(duì)于直接面對(duì)顧客的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，他們的一舉一動(dòng)都將給顧客留下非常深的印象。
銷(xiāo)售技巧可以幫助一個(gè)普通的銷(xiāo)售人員脫穎而出成為一個(gè)杰出的銷(xiāo)售人員，也只有具備了專(zhuān)業(yè)技巧和專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售行為的銷(xiāo)售人員，才有可能成為一名專(zhuān)業(yè)的優(yōu)秀銷(xiāo)售人員
一、 了解顧客的需求
了解顧客的需求是一個(gè)非常重要的，甚至是最重要的一個(gè)銷(xiāo)售技巧。它將直接影響我們是否能達(dá)成銷(xiāo)售。
1． 了解顧客需求的方法主要是詢(xún)問(wèn)和聆聽(tīng)，是銷(xiāo)售成功的兩大成功法則
1．1 仔細(xì)詢(xún)問(wèn)、聆聽(tīng)顧客的需要
例如：銷(xiāo)售人員可以采用以下方式詢(xún)問(wèn)：
您酒店現(xiàn)在有配置電腦嗎？
您想買(mǎi)多少價(jià)位的電腦？
您覺(jué)得針對(duì)酒店客房電腦是否配專(zhuān)業(yè)的客房軟件？
“不了解顧客的需求，好比在黑暗中走路，白費(fèi)力氣又看不到結(jié)果。”
1．2 通過(guò)詢(xún)問(wèn)去了解顧客需要什么，通過(guò)聆聽(tīng)盡快了解顧客的需求特點(diǎn)，明確他們的喜好，才能最恰當(dāng)?shù)叵蚱渫扑]商品。
銷(xiāo)售人員每問(wèn)完一個(gè)問(wèn)題，總是以專(zhuān)注的態(tài)度傾聽(tīng)顧客的回答。傾聽(tīng)顧客的回答，可以使顧客有一種被尊重的感覺(jué)。許多銷(xiāo)售人員常常忘記，傾聽(tīng)是相互有效溝通的重要因素，他們?cè)陬櫩兔媲疤咸喜唤^，完全不在意顧客的反應(yīng)，結(jié)果平白失去了發(fā)覺(jué)顧客需求的機(jī)會(huì)。
“上帝給我們兩只耳朵，一個(gè)嘴巴，就是要我們多聽(tīng)少講?！?/span>
二、 概述產(chǎn)品的益處
概述產(chǎn)品的益處，也就是我們常說(shuō)的“三優(yōu)一缺”，是個(gè)非常小的銷(xiāo)售技巧，但作用卻很大。概述產(chǎn)品的益處即是用最簡(jiǎn)單、最親切的語(yǔ)言概述所銷(xiāo)售的產(chǎn)品將會(huì)給顧客帶來(lái)什么樣的利益，讓顧客理解他們將得到的益處。概述產(chǎn)品的益處可以調(diào)動(dòng)顧客的興趣，抓住顧客的注意力。
三、 重復(fù)顧客的話(huà)
1、 重復(fù)敘述顧客的話(huà)可以在兩種情況下使用
一、當(dāng)顧客提出的需求是我們的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候要立刻重復(fù)敘述一下顧客的需求。
二、就是顧客提出了對(duì)產(chǎn)品或公司有利的評(píng)論的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候也要重復(fù)敘述顧客的話(huà)。
2、 重復(fù)敘述顧客的話(huà)的作用
2.1 加深顧客的好感
重述的目的就是加深顧客的好感，因此在與顧客溝通的時(shí)候，任何對(duì)銷(xiāo)售有利的事情都應(yīng)該把它重述一遍
2.2 提供更多的思考時(shí)間
重述還有另外一個(gè)用處，即它可以給顧客一個(gè)信息：我們正在認(rèn)真聆聽(tīng)。這種積極的聆聽(tīng)可以促使講話(huà)者說(shuō)的更多，既給顧客一個(gè)好印象，同時(shí)還可以留給自己一些時(shí)間來(lái)思考。
四、 詳述產(chǎn)品的益處
詳述產(chǎn)品的益處特點(diǎn)，即詳細(xì)介紹所銷(xiāo)售的產(chǎn)品任何滿(mǎn)足顧客的需求，如何給顧客帶來(lái)利益的技巧，它有助于更好的展示產(chǎn)品。
1、 詳述產(chǎn)品的益處特點(diǎn)——FAB法則
這個(gè)技巧可以用FAB來(lái)表示：F 即Feature，產(chǎn)品的特點(diǎn)或?qū)傩裕匆环N產(chǎn)品能看得到、摸得到的東西，這也是一個(gè)商品最容易讓顧客相信的一點(diǎn)；A即Advantage，就是這種屬性將會(huì)給顧客帶來(lái)的作用或優(yōu)勢(shì)；B即Benefit，是指作用或優(yōu)勢(shì)會(huì)給顧客帶來(lái)的利益。
在介紹商品的時(shí)候，一定要按FAB的順序來(lái)介紹。實(shí)踐證明，按這樣的順序介紹產(chǎn)品，顧客不僅聽(tīng)的懂，而且容易接受。
談到FAB，銷(xiāo)售領(lǐng)域內(nèi)還有一個(gè)著名的故事——貓和魚(yú)的故事。我們看看下面這四個(gè)小故事：
1.一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時(shí)銷(xiāo)售人員推過(guò)來(lái)一摞錢(qián)，但是這只貓沒(méi)有任何反應(yīng)——這一摞錢(qián)只是一個(gè)屬性（Feature）。
2.貓?zhí)稍诘叵路浅ｐI了，銷(xiāo)售人員過(guò)來(lái)說(shuō)：“貓先生，我這兒有一摞錢(qián)，可以買(mǎi)很多魚(yú)。”買(mǎi)魚(yú)就是這些錢(qián)的作用（Advantage）。但是貓仍然沒(méi)有反應(yīng)。
3.貓非常餓了，想大吃一頓。銷(xiāo)售人員過(guò)來(lái)說(shuō)：“貓先生請(qǐng)看，我這兒有一摞錢(qián)，能買(mǎi)很多魚(yú)，你就可以大吃一頓，肚子飽飽的了。”話(huà)剛說(shuō)完，這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢(qián)——這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)完整的FAB的順序。
4.貓吃飽喝足了，需求也就變了——它不想吃東西了，而是想找它的女朋友了。那么銷(xiāo)售員說(shuō)：“貓先生，我這有一摞錢(qián)?！必埧隙](méi)有反應(yīng)。銷(xiāo)售人員又說(shuō)：“這些錢(qián)能買(mǎi)很多魚(yú)，你可以大吃一頓?！钡秦埲匀粵](méi)有反應(yīng)。原因很簡(jiǎn)單，它的需求變了。
上面這四個(gè)小故事很好的闡釋了FAB法則：銷(xiāo)售人員在推薦商品的時(shí)候，只有正確了解顧客需求，按FAB的順序介紹商品，才能有效地打動(dòng)顧客。
五、 處理顧客異議
通過(guò)以上各個(gè)環(huán)節(jié)，顧客仍然沒(méi)有決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是出現(xiàn)了異議，我們?cè)趺崔k呢？那么先來(lái)了解什么是顧客的異議呢？異議是指顧客對(duì)商品、銷(xiāo)售人員及銷(xiāo)售方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨、提出否定或其他方面的意見(jiàn)。
顧客異議是銷(xiāo)售過(guò)程中的正常現(xiàn)象，是成交的前奏與信號(hào)。
1、 異議的種類(lèi)
處理異議之前一定要注意一點(diǎn)：如果不知道顧客為什么提出異議，我們將根本無(wú)法處理這個(gè)異議。尤其是面對(duì)顧客層次差別非常大的時(shí)候，異議的種類(lèi)會(huì)非常多。因此，要注意異議有哪幾個(gè)種類(lèi)？為什么會(huì)產(chǎn)生異議？
在銷(xiāo)售中，常見(jiàn)的異議有三種
1.1. 懷疑
顧客產(chǎn)生懷疑，很可能是商品缺乏相關(guān)的憑證。“這臺(tái)電腦（軟件）外觀(guān)及價(jià)格（管理，板塊）都比較合適，但是聽(tīng)說(shuō)它的質(zhì)量不是很好?！币虼?，解決懷疑的辦法是向顧客出示一些文字上的證明或一些具體的數(shù)字。
1.2. 冷漠
冷漠、不關(guān)心，其實(shí)就說(shuō)明了銷(xiāo)售員還沒(méi)有真正地了解顧客的需求。一旦看到顧客冷漠、不關(guān)心，銷(xiāo)售人員就要通過(guò)提問(wèn)再去了解他的需求
1.3. 指出產(chǎn)品不足
第三種異議就是顧客指出了產(chǎn)品客觀(guān)存在的不足之處。大家都知道每種產(chǎn)品都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候怎么辦？補(bǔ)救的方法是用產(chǎn)品更大的利益去彌補(bǔ)顧客指出的不足。其實(shí)顧客也知道，任何產(chǎn)品都不是十全十美的。指出產(chǎn)品的不足之處只是他的一種習(xí)慣行為，或者只是他對(duì)十全十美的商品的一種向往。例如，所有的顧客都想買(mǎi)一個(gè)質(zhì)量盡可能好的產(chǎn)品，而且價(jià)格要盡可能的底，一旦顧客感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但是價(jià)格偏貴時(shí)，他就會(huì)舉出實(shí)際的不足之處，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售員可以詢(xún)問(wèn)顧客看重的是價(jià)格還是質(zhì)量，更好的質(zhì)量自然價(jià)格要高一些，即用商品更大的利益去抵消顧客所說(shuō)的相對(duì)較小的利益。
2、 處理顧客異議過(guò)程中遵循的原則
“顧客如友，尊重顧客異議”
“維護(hù)顧客自尊，永不抱怨”
“講技巧，當(dāng)專(zhuān)家，強(qiáng)調(diào)商品給顧客帶來(lái)的利益”
六、 總結(jié)和銷(xiāo)售
看到顧客出現(xiàn)成交信息的時(shí)候，就要進(jìn)行總結(jié)和銷(xiāo)售。成交信息是指顧客連續(xù)不斷地對(duì)產(chǎn)品做出正面的評(píng)價(jià)。
成交信息可能是顧客準(zhǔn)備成交的口頭語(yǔ)言或肢體語(yǔ)言，也可能是顧客對(duì)我們或者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度突然由反對(duì)變成了贊揚(yáng)。此外，顧客詢(xún)問(wèn)能否退貨、什么時(shí)候?qū)嵤?，這些也是產(chǎn)品信息。當(dāng)銷(xiāo)售人員見(jiàn)到這些成交信息的時(shí)候，要立刻進(jìn)行最后一個(gè)步驟——總結(jié)和銷(xiāo)售。任何人對(duì)一種產(chǎn)品的興趣都會(huì)有一個(gè)提升和下降的過(guò)程，當(dāng)成交信號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，證明顧客對(duì)我們的產(chǎn)品的興趣已經(jīng)達(dá)到了最高點(diǎn)，是銷(xiāo)售的最好時(shí)機(jī)，應(yīng)該立即拿出銷(xiāo)售單據(jù)讓顧客決定成交。錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，顧客產(chǎn)生新的想法，再重新喚起顧客的興趣點(diǎn)來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售是非常困難的。
第二節(jié) 主推商品銷(xiāo)售技巧（軟件）
一、 主推銷(xiāo)售的意義（軟件）
主推商品在公司總體銷(xiāo)售中具有較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)利水平，是我們提高競(jìng)爭(zhēng)力、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、增加利潤(rùn)的重要手段。為了讓消費(fèi)者能夠更加清晰的了解主推商品的特色和優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售員應(yīng)該向顧客重點(diǎn)介紹主推商品
二、 銷(xiāo)售人員必須掌握的主推資料（軟件）
1. 主推任務(wù)、主推占比等數(shù)據(jù)；
2. 主推商品明細(xì)，包括主推商品作用、特點(diǎn)、銷(xiāo)售價(jià)格、提成等內(nèi)容；
3. 主推商品活動(dòng)：如免費(fèi)試用等。
三、 主推商品展示技巧（軟件）
為了達(dá)到突出主推商品、吸引顧客的目的，可將我們隨身攜帶的筆記本打開(kāi)演示給顧客看，同時(shí)強(qiáng)調(diào)主推商品的重點(diǎn)，從而吸引顧客的視線(xiàn)，激發(fā)顧客的興趣。
四、 主推商品的銷(xiāo)售技巧（軟件）
1. 引導(dǎo)顧客到筆記本機(jī)前，演示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)產(chǎn)品并解答問(wèn)題；
2. 介紹時(shí)注意“先價(jià)值，后價(jià)格”避免過(guò)早主動(dòng)提到價(jià)格，避免顧客異議；
3. 根據(jù)顧客的準(zhǔn)備情況給出初步價(jià)格；
4. 對(duì)可能決絕不接受的顧客，嘗試用各種其他達(dá)成交易的杠桿：贈(zèng)品、解決方案優(yōu)惠等；
5. 如果不可能達(dá)成交易，禮貌地創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。
6. 達(dá)成銷(xiāo)售：在顧客表示出成交意愿時(shí)，銷(xiāo)售人員應(yīng)立即把握時(shí)機(jī)，一鼓作氣，勸說(shuō)顧客達(dá)成交易，并告知顧客完成付款等流程；
7. 當(dāng)銷(xiāo)售人員達(dá)成銷(xiāo)售后，可根據(jù)顧客的需求，為顧客繼續(xù)講解附件等高毛利商品，以達(dá)成連帶銷(xiāo)售。
第二部分：銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)百問(wèn)百答
銷(xiāo)售沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的絕招，每個(gè)銷(xiāo)售人員都有自己說(shuō)的順口的話(huà)述，每種話(huà)述也有其適合的客戶(hù)，而相同的話(huà)述不同的人說(shuō)效果也大相徑庭。我們只是在把一些最簡(jiǎn)單和常用的成交話(huà)述拿來(lái)跟大家共享，希望能起到拋磚引玉的作用。
第三部分：一線(xiàn)銷(xiāo)售回答忌語(yǔ)
在百問(wèn)百答章節(jié)我們整理了部分推薦型的銷(xiāo)售用語(yǔ)，但由于各種原因，很多銷(xiāo)售員沒(méi)有在讀透消費(fèi)者心理、或者換位思考力度做的不足的情況下，同樣的問(wèn)題，用很隨意的語(yǔ)言就結(jié)束了潛在的成交過(guò)程，這是很令人可惜的。
第四部分：優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的十大品質(zhì)
1、 產(chǎn)品的銷(xiāo)售往往不在于產(chǎn)品本身，而在于心智的較量。
2、 善于思考，善于總結(jié)。（要有系統(tǒng)思考的能力）
3、 積極的心態(tài)，百折不撓的意志。
4、吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的誘因往往不是產(chǎn)品本身，而是你這個(gè)人。（言，行，舉止，每一個(gè)動(dòng)作和神態(tài)）一般來(lái)講，客戶(hù)拒絕或反對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由討厭銷(xiāo)售員本人。
4、 了解自己，培養(yǎng)自己的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。（內(nèi)向和外向都對(duì)成為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)沒(méi)有優(yōu)劣之分）
5、 能力是一個(gè)綜合的問(wèn)題，最終一個(gè)人的能力取決你的積累和你的豐富度。做人，處事都是大學(xué)問(wèn)。（人生三步曲）
6、 剛?cè)岵?jì)，拓寬自己營(yíng)銷(xiāo)手段的豐富度。（被動(dòng)等待型、強(qiáng)力推銷(xiāo)型、伸縮有度型）
7、 培養(yǎng)自己的親和力
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